Qui ?
Tony Carpentier, EVP Programmatic & CRM de S4M, société française spécialisée dans l'optimisation des campagnes publicitaires sur mobile.
Quoi ?
Un zoom sur les rouages du programmatique mobile, pour comprendre les mécanismes qui déterminent l'affichage d'une publicité plutôt qu'une autre.
Comment ?
Un processus complexe d'optimisation des revenus publicitaires opéré en quelques milli-secondes
Dès qu'un utilisateur se connecte à une application monétisée par la publicité, celle-ci, par l'intermédiaire de son adserver doit définir quelle publicité afficher pour maximiser ses revenus : c'est le yield management. L'impression publicitaire est donc proposée successivement à la vente via différents canaux, offrant des niveaux de rémunérations différents pour l'éditeur. Si l'inventaire n'est pas pré-vendu directement par la régie interne ou externe, les impressions sont proposées en retargeting, en programmatique et/ou sur des adnetworks.
Le programmatique lui-même se découpe en plusieurs modes de commercialisation : les "deals" programmatiques entre les régies et certains annonceurs ou agences (garantissant, par exemple, un contexte particulier, l'accès à des données, à une URL ou à un prix fixe... ). Ces deals offrent différents types de priorité ("priority deal", "first look") à un acheteur ou à un groupe d'acheteurs ou limitent le nombre d'acheteurs autorisés à participer à l'enchère ("private auction"). A l'opposé, les "open auctions" sont des enchères ouvertes à tous. Dans ces "open auctions", les éditeurs ne révèlent pas toujours les emplacement où sont diffusées les publicités : on parle alors d'enchères en "blind". Pour s'y retrouver, le SRI a publié un lexique, à retrouver ici.
La bid request : une mine d'informations pour les annonceurs et les agences
L'enchère la plus élevée "gagne" l'impression, quelle que soit la source : si on est dans un "yield parfait", les différents deals sont en compétition les uns avec les autres, ainsi qu'avec les enchère ouvertes. Dans le cadre de ce processus, S4M, qui édite une plateforme permettant aux agences et aux annonceurs d'enchérir en programmatique, reçoit pas moins de 50 000 requêtes par seconde : autant de propositions faites par des éditeurs pour acheter leurs impressions. Ces "bid requests" contiennent de nombreuses informations, qui permettent de définir l'intérêt de participer ou non à l'enchère.
Pour les applications, les bid requests (un exemple ici) contiennent notamment l'Useradgent, qui répertorie l'ensemble des caractéristiques du terminal : le système d'exploitation, le modèle du smartphone, le "webkit", l'adresse IP, la langue et le pays de l'utilisateur, le type de connexion utilisée, l'opérateur... et parfois même la latitude et la longitude correspondant à l'emplacement du smartphone.
La possibilité de combiner des données pour améliorer le ciblage
Plus intéressant encore pour les annonceurs, la bid request peut contenir l'IDFA (chez Apple) ou le Google ID (sur Android), "ce sont les cookies du monde applicatif" résume Tony Carpentier. Cet identifiant unique, propre à chaque appareil, est très utile pour le ciblage et le reciblage : un annonceur peut ainsi exclure de ses campagnes de téléchargement d'application toutes les personnes l'ayant déjà installée. Et il ne s'agit là que d'un usage basique de cet identifiant.
La "bid request" contient aussi des informations sur l'application et sa thématique, via l'identifiant IAB, qui classifie les sites par sujets. Plus rarement, les annonceurs ont accès à l'âge et au genre du mobinaute, lorsque celui-ci est loggué dans l'application et a partagé ses informations. "Seules 15% des bid requests contiennent ce type d'information" estime Tony Carpentier. En croisant les informations de géolocalisation avec des bases de données externes, les annonceurs peuvent aussi connaître la météo, le taux de pollution ou la présence de l'internaute dans tel ou tel magasin. Autant de paramètres qui peuvent entrer en ligne de compte dans la décision d'enchérir ou non pour remporter l'enchère.
Une optimisation progressive des campagnes
Au début des campagnes, les annonceurs ont tendance à cibler très largement : "la première chose que l'on fait, c'est optimiser les volumes d'impression, pour ensuite réduire progressivement le coût pour le client" explique Tony Carpentier. Au fur et à mesure, l'algorithme du "bidder" (l'outil d'enchère) optimise les enchères en fonction des objectifs de la campagne, mais un travail humain est aussi nécessaire, notamment pour trier les supports sur lesquels sont affichés les publicités, afin de conserver uniquement ceux optimisent le rapport coût/performance.
Benoit Zante
