Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Pourquoi les marques et les Youtubeurs doivent jouer la transparence

Qui ?
Matthieu Viala et Virginie Maire, co-fondateurs de Finder Studios, "Multi-Channel Network" francophone.

Quoi ?
Un point de vue sur l'essor des Youtubeurs, alors que leurs relations avec les marques sont de plus en plus pointées du doigt.

Comment ?

Des événements comme VideoCity, la ComiCon ou la Paris Game Week ont contribué à révéler l'ampleur du phénomène Youtube au grand public. A cette occasion, les médias se sont emparés du sujet, mais souvent en prenant l'angle des revenus cachés de ces nouvelles stars du web, devenus coqueluches des marques... "C'est une vision réductrice : sur ce sujet, les médias sont un peu en conflit d'intérêt... La puissance des Youtubeurs est démentielle : leur part de marché sur les moins de trente ans est largement supérieure à celle de la télévision" explique Matthieu Viala, agacé de voir que les talents du net doivent sans cesse se justifier sur leur rémunération. Pour autant, les télévisions ne pas totalement étrangères au succès des Youtubeurs : TF1 propose des vidéos de Youtubeurs sur son portail XTRA et commercialise la publicité vidéo pour Finder Studios, M6 a lancé Golden Moustache et Canal+ s'est offert Studio Bagel.

Finder Studios, lui, se présente comme une "écurie de talents", fédérant une cinquantaine de chaînes Youtube sur le sport, l'humour, la beauté ou la cuisine, telles que BodyTime, Je ne suis pas jolie, Tartofraise, Shera Kerienski, Pat la réal ou Seb la frite. Les talents de ce "MCN" (Multi-Channel Network) franco-français touchent plus de 22 millions de fans (non dédupliqués) sur Facebook, Youtube, Instagram et Twitter. "Ce sont déjà des Youtubeurs un peu puissants, plutôt premium : cela nous permet de les accompagner dans leur développement. Notre vocation n'est pas de gérer des milliers de chaînes" précise Virginie Maire. Le studio fait aussi des paris sur des Youtubeurs émergents ou des artistes venant d'autres plateformes, comme Vine, pour les aider à faire croître leur audience.

Avec le temps, les Youtubeurs se sont professionnalisés : le rôle de Finder Studios est donc moins de les aider à développer leur audience que de la monétiser auprès des annonceurs. D'où un intense travail d'évangélisation. "Les marques doivent comprendre que l'on ne peut pas se servir d'une youtubeuse beauté comme d'une Eva Longoria" explique Virginie Maire. La différence tient en un mot : "relation", car chaque youtubeur entretient un lien très intime avec sa communauté. "Lors d'un meet-up que nous avons organisé à Paris avec quatre de nos youtubeuses beauté, plusieurs milliers de fans ont débarqué. Les Youtubeuses ont refusé de partir avant que toutes aient eu droit à leur selfie. Elles ont ensuite appelé une à une chacune des filles qui avait laissé leur numéro, pour les remercier d'avoir fait le déplacement."

Outre les "meet-up" dans la vie réelle, les réseaux sociaux éphémères comme Snapchat permettent aussi d'entretenir le lien de façon plus authentique et moins construite que sur Instagram ou Youtube. Mais comment conserver cette authenticité lorsque le succès est au rendez-vous et que l'argent des marques arrive dans l'équation ? "Quand l'opération est bien faite et qu'elle est assumée, ça fonctionne très bien. De toute façon, la communauté est très exigeante et ne laisse rien passer. Tout l'enjeu est de garder la sincérité, sinon, dans trois ans, ce modèle est mort" estime Matthieu Viala, qui milite avec d'autres MCN pour la mise en place d'un symbole "Placement de produit" sur les vidéos sponsorisés, comme celui imposé par CSA en télé. Pour convaincre les marques de jouer franc jeu, il a d'ailleurs un argument de poids : "le taux de transformation est plus important lorsque le lien avec la marque est explicite."

Benoit Zante

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