Newsletter du Lundi
06/07/20

Paru dans la newsletter du

Pourquoi les marques doivent s’inspirer des récits héroïques

Qui ?

Ophélie Morelle, UX designer chez Ekino.

Quoi ?

Un cours gratuit (et bondé) d'une heure sur le storytelling, à l'école Lion d'Agnes Alazard et Annabelle Bignon, préfiguration d'un nouveau cursus...

Comment ? 

"Quand, dans une entreprise, on dit 'il faudrait faire du storytelling', c'est mauvais signe. Cela indique que la création en question provoque l'ennui, manque de cohérence ou de fil conducteur. En réalité, le storytelling se pense en amont d'un projet" explique Ophélie Morelle, l'intervenante de ce cours, UX designer chez Ekino. Une histoire a un début, un milieu et un fin. Elle repose sur des fondations, des personnages, un décor.

"C'est une technique répandue dans le cinéma. Derrière chaque personnage, il doit y avoir des accessoires, des amis, des ennemis, une famille... Cela permet au personnage d'agir de manière cohérente". Ainsi, quand Orelsan imagine une série avec des trentenaires en déshérence, chômeurs à Caen et qui s'ennuient, "Il y a une chaise de bureau avec des fringues sales par dessus, comme dans toutes les chambres de jeunes hommes. Et un trou dans le canapé pour poser la canette de bière. Il faut évidemment s'attarder sur l'image pour voir ce genre de détails. Mais quand l'arrière-plan est bien travaillé, cela donne une grande liberté narrative. Et quand l'univers est bien défini, le support importe peu. Orelsan exploite son univers en série, film et chanson".

De la même manière, pour ne pas être prisonnière d'Harry Potter, JK Rowling a englobé cette oeuvre dans "Les animaux fantastiques". "Cela lui permet d'exploiter des histoires et de s'affranchir de son personnage".

Comment sont structurées les histoires ? Joseph Campbell a étudié les religions et grands mythes et a abouti au monomythe : toutes les histoires se déroulent en 7 étapes. Le héros a une prédisposition qu’il se découvre. Puis c'est le voyage initiatique. Enfin, le héros revient à la réalité et devient maître des deux mondes, celui qu'il a quitté et celui qu'il a découvert.

Il y a aussi le fameux  "Bang wow wow + wow + bang + aaaah".  Traduction : dans les films de James Bond, il faut mettre des pauses avant de repasser à l'action. "C'est la structure préférée des parcs d'attractions et des distributeurs".
Comment ces techniques s'appliquent-elles aux entreprises ? "La première phase est souvent le choix d'une mascotte, l'atelier persona, pour l'entreprise ou pour un produit. Des courtiers en assurance ont ainsi élu une sorte de Dumbledor, traduction de leur accompagnement professoral de leurs clients. La mascotte peut figurer partout dans l'entreprise et même devenir la référence finale pour les choix de produits ou services. "Si cet assureur se pose la question d'afficher les frais supplémentaires, il se demande ce qu'aurait fait le professeur. Et cela rend le choix plus facile".

Entrer dans la narration, c'est aussi passer du Customer Journey (parcours consommateur) au Heroe Journey. "Il s'agit par exemple d'introduire un élément perturbateur dans le parcours consommateur, pour créer la surprise."

Pour conclure cette masterclass, trois ingrédients secrets, pour passer d’une histoire à une très grande histoire :

- Respecter l’échange équivalent : quand on raconte une histoire, on prend de l'attention. Il faut se demander ce qu'on apporte à la personne qui donne son temps quand elle revient à la réalité. Et ce, pour chaque notification, pour chaque newsletter. Ophélie cite Veja, qui il y a un an, a publié un post sur son éthique. "Nous soignons l'éthique de nos produits, mais le premier point de l'éthique reste de bien manager les gens".

- Ne pas tricher."Dans les trois derniers épisodes de Star Wars le personnage de Ray dérange. Elle ne prend aucun coup, et portant elle est forte. Le public n'y croit pas. Chez Pixar, on a le droit d’utiliser le hasard pour mettre le personnage dans la merde mais il est interdit d’utiliser le hasard pour l’en sortir. Dans le business, un conseiller clientèle qui rembourse 250 €, s'il ne raconte pas pourquoi la personne est éligible, la personne prend ça pour une arnaque".

- Cultiver le sens de l’émerveillement. "Les marques de luxe sont très fortes dans le 'world building'. Mais moins dans l'intensité de la narration. Leurs newsletters sont rarement palpitantes, alors que Kylie Jenner ou Rihanna sont très fortes pour faire partager leur monde au quotidien".

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