Newsletter du Lundi
12/11/18

Paru le

Melty : les 7 leçons d’un patron en culotte courte aux groupes média

Qui ?
Alexandre Malsch, co-fondateur de Melty, avec Jérémy Nicolas.

Quoi ?
Une session de questions/réponses sans langue de bois avec Geneviève Petit, au salon e-marketing 2013.

Combien ?
- 3.6 millions d'euros levés en septembre 2012 auprès de Serena Capital, Marc Simoncini, Fred Raillard, Farid Mokart, et Nicolas Plisson pour accompagner l'internationalisation de l'entreprise.
- Officiellement 5 ans d'existence, mais les bases de Melty ont été créées quand Alexandre avait 15 ans.
- plus de 11 millions de visites chaque mois (source Mediametrie)
- 8 sites en France, 2 sites à l'international (Italie et Espagne), avant le Brésil et la Chine.
- en 2016, Melty souhaite être présent dans 10 pays dans le monde et compter 37 sites : 10 en France et 27 à l’international.
- 1,2 millions d'euros de CA en 2011, 2.3 millions en 2012 et un objectif de 4.5 millions en 2013.

Comment ?

1/ Prendre des tournants stratégiques au bon moment

Alexandre Malsch a créé sa première start-up à 15 ans. Aujourd'hui, il en a 27 et dirige un groupe de 45 salariés et a pris le leadership sur la cible des 12-30 ans, devant les acteurs historiques des médias. "L'idée de Melty est née pendant un voyage linguistique en Allemagne" explique-t-il. "A l'époque, il n'y avait pas de média générationnel sur le web." En 2008, Alexandre Malsch et Jérémy Nicolas, alors étudiants à l'Epitech lancent leur premier site média. En deuxième année, ils demandent à leur école de devenir prof et de les dispenser de cours. L'Epitech, bonne fille, accepte et prend des parts (elle a aujourd'hui 10 % de Melty). A ses débuts, Melty peine à convaincre : "les gens ne croyaient pas en notre projet de créer un groupe média rentable par la publicité. On a donc développé une techno, que l'on proposait à nos clients en marque blanche. Mais rapidement on s'est rendu compte que les médias gagnaient bien plus d'argent en exploitant mal notre techno que nous en la leur vendant. Et puis le cycle de vente était trop long, on a failli couler la boite deux fois." L'entreprise a alors effectué un pivot déterminant : Melty.fr, jusque là vitrine technologique, est devenue la première pierre d'un groupe média centré sur le contenu.

2/ Faire de sa technologie son avantage concurrentiel

Au coeur du modèle Melty, un outil qui détecte les tendances émergentes : une "bourse de valeur de mots clés", avec tous les sujets qui peuvent intéresser les lecteurs et des informations sur la population touchée. Tout cela évolue en temps réel et permet aux rédacteurs de choisir leurs sujets. Melty peut ainsi se vanter d'être le découvreur de Justin Bieber ou des One Direction en France. "Les One Direction, on les a repéré le lendemain de leur casting à X-Factor, parce que quelqu'un les avait comparé à Justin Bieber. C'était il y a plus de 800 jours. NRJ les a découvert en février 2012." Mais impossible de savoir ce qui compose ces algorithmes magiques, fruit de 3 ans de R&D, entre 2005 et 2008. "La plupart des outils d'analytics ne sont pas bons, ils se contentent d'observer ce qui se passent sur leur propre site. On est parti d'un concept différent."

3/ Contenu first.

"Aucun groupe n'adresse les jeunes comme on le fait, nos sites ne sont que des sites média. Les gens viennent pour lire nos articles." Dans la hiérarchie des contenus, les articles arrivent en tête. "Chaque lecteur qui vient chez nous lit une vidéo également. Mais pour nous, la vidéo ne doit pas être proposée seule." Cela n'empêche pas Melty de se lancer dans la production vidéo. Le site vient de lancer Snow House, "un docu-réalité qui déchire, à mi-chemin entre le contenu et la pub". Succès immédiat : en une heure, 10 000 personnes avaient visionné le teasing du programme, sponsorisé par une marque de vêtements. "Aujourd'hui, on n'identifie plus Melty comme un site, mais comme un groupe de supports qui diffusent des contenus, que ce soit sur le mobile, Twitter, Facebook, Tumblr..."

4/ Moins payer ses salariés... pour ne recruter que des passionnés.

"Avec Melty, on associe numérique et analogique, l'informatique et l'humain." 45 personnes composent le groupe, dont 1/3 de rédacteurs. "On a recruté 14 journalistes en CDI de moins de 25 ans en 2012. Je pense qu'on est le groupe média qui a recruté le plus l'an passé." Mais, surprise : les employés sont payés 25% de moins que le marché et travaillent 25% de plus. "C'est presque un filtre de recrutement" justifie Alexandre Malsch. "On offre certes un salaire plus bas et plus de travail, mais aussi  une aventure exceptionnelle, une boite qui a la culture de la passion. Chez nous, les gens s'éclatent." Et quand les millions affluent, suite à une levée de fonds ? "Il faut être pédagogue. Expliquer que les 3.6 millions d'euros levées ne vont pas dans notre poche mais vont servir pour l'international."

5/ Vendre sa publicité soi-même, pour en tirer la plus grande valeur.

"La grande force de nos sites, c'est de savoir ce qui intéresse nos lecteurs pour se placer pile au bon endroit pour les toucher. On considère que la grande valeur du média c'est d'être vendu par le média lui-même. L'inventaire de Melty ne peut pas être mieux vendu que par Melty. J'ai peur que l'ad exchange ne soit qu'une tendance. Ce qui compte ce n'est pas juste de cibler, c'est aussi le dispositif et le média. La marque du média a une force. Aujourd'hui les annonceurs ont envie d'acheter à nouveau du média, mais du média qui fait de la performance, avec des vraies retombées mesurables." Pour cela, Melty se tourne de plus en plus vers la production : pour Coca-Cola, le studio interne a filmé les rédacteurs reproduisant les scènes de James Bond. "Derrière ce délire, la marque a récupéré 16 000 emails optin"... et généré 21% de taux d'engagement. "Vous êtes une marque, on peut aussi vous aider sur votre positionnement, grâce à notre veille des sujets qui intéressent les jeunes, vous dire comment habiller l'héroïne de votre spot, dans quel décor tourner,.. A l'heure actuelle, ce n'est pas notre travail, mais on peut aider nos clients a créer des campagnes plus proches de leur cible."

6/ Peu importe si on est en retard sur le mobile, l'important est de le faire bien.

"Chez nous, le mobile c'est 35% de l'audience, avec nos site mobiles responsive et nos applications. En sachant qu'on s'y est pris très tard : l'année dernière, on était pas du tout présents." Aujourd'hui, le mobile représente 15% du CA du groupe, sans effort commercial particulier. Et Melty se paye le luxe de vendre plus cher sur le mobile que sur le web. "Nos clients sont contents, parce qu'on essaye de toujours retravailler les objectifs de la campagne sur le mobile, qui ne peuvent pas être les mêmes qu'ailleurs."

7/ Ne pas craindre les partenariats avec ses concurrents... tout en fixant clairement les limites.

"TF1 nous connaissent depuis cinq ou six ans, maintenant ce sont de bons partenaires : on travaille avec eux sur leur technologie. On travaille énormément avec M6 aussi. Et on a un échange avec Lagardère, pour mettre en relation nos rédacteurs en chef. C'est un partenariat win-win." Mais pas question pour autant de se laisser marcher dessus. "On a un deal virtuel avec nos confrères des autres groupes médias. S'il y en a un qui s'approche trop de nos plate-bandes, on ira sur leur terrain. Ou, plus smart, on proposera nos technos à leurs concurrents. Aujourd'hui, c'est plus rentable pour nous d'aller à l'international plutôt que d'aller sur d'autres cibles. Sur les hommes par exemple, ce serait très facile de devenir leader en 2, 3 ou 4 ans. Mais ce serait horrible, on dépenserait beaucoup d'argent et nos concurrents aussi. Le deal c'est : on est tout seul sur les 12-30 ans. Vous, vous êtes sur les plus de 30 ans."

Benoit Zante

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