Newsletter du Lundi
18/03/19

Paru dans la newsletter du

Les trois piliers de l’expérience influenceur

Qui ?

Nicolas Chabot, Chief Client Officer de Traackr, Kevin Maleterre, Vice-Président Marketing B2C Europe du Nord de Michelin, Deborah Benmouha, Responsable Social Media et Influence de la Compagnie des Alpes et Anne-Sophie Bourjac, Chargée des Relations Influenceurs de Pierre Fabre Dermo-cosmétique.

Quoi ?

Le compte-rendu du Petit Club « Shaker l’expérience influenceur : le nouvel enjeu des marques » du 13 février 2019, organisé au Partech Shaker, en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traackr et Tradelab.

Comment ?

L’expérience client est actuellement le grand leitmotiv de la majorité des marques. Mais le Marketing d’influence étant encore relativement récent, les organisations sont rarement bien structurées pour répondre à ces enjeux lorsqu’il s’agit de consommateurs particuliers, les influenceurs. Faut-il leur réserver un traitement spécifique et prendre en compte  l’ampleur que peut prendre leurs propos sur vos services ? Quelle expérience de marque leur proposer ? Voici trois bonnes pratiques à observer :

Bonne pratique n°1 : accorder une grande liberté et miser sur la transparence

Pour un influenceur, une bonne expérience de marque  lui permettra de créer des contenus intéressants pour son audience. Les partenariats rémunérés  prennent tout leur sens lorsqu’ils permettent à un influenceur de faire vivre une expérience unique à son public. Nouveau : aujourd'hui, les influenceurs explicitent les liens qu'ils ont avec les marques et invitent leur audience à valider ces collaborations : « Nous travaillons depuis un peu plus d’un an avec Mr JWW, un vlogueur britannique spécialisé auto et lifestyle. A l’issue des 6/8 missions que nous lui avions confiées, Mr JWW a réalisé – sans nous consulter au préalable – une vidéo pour expliquer ce partenariat à son public, et ce que cela a pu apporter à son blog. Il appelle également à voter pour ou contre la reconduction de son contrat avec nous et à proposer des sujets à traiter dans le futur » explique Kevin Maleterre, Vice-Président Marketing B2C Europe du Nord de Michelin.

Pour  la Compagnie des Alpes, proposer une expérience à ses partenaires influenceurs coule de source   : « nos marques sont des ‘love brands’ il est donc plus facile de faire vivre une expérience et de laisser nos influenceurs s’approprier le produit. Nous leur imposons rarement des guidelines car nous sélectionnons des profils ‘brand safe’ » témoigne Deborah Benmouha, Responsable Social Media et Influence de la Compagnie des Alpes. Elle ajoute « Les influenceurs ne reçoivent pas de traitements particuliers lors de leur visite, si ce n’est des mesures de sécurité, pour les plus connus ». Comprendre : ils ne font pas la queue.

Bonne pratique n°2 : Identifier/cibler les bons influenceurs

Le ciblage et la personnalisation sont des enjeux cruciaux dans le secteur hyperconcurrentiel de la cosmétique/beauté : en janvier 2019, la très influente EnjoyPhoenix a annoncé s'être retirée de toutes les listes RP. Sa vidéo 
a fait 1,8 M vues. Elle a aussi été très relayée par d'autres influenceurs. La blogueuse beauté  témoigne de son ras-le-bol face à la stratégie influenceur « de masse »  des marques beauté et ne parvient plus à recycler les paquets de plus en plus énormes qu'elle reçoit dans son petit studio. Mais ça change aussi, du côté des marques : « Au début de l’influence, la plupart des acteurs ont adopté une stratégie d’influence de masse. Aujourd’hui on observe un recadrage des pratiques vers plus de personnalisation et d’authenticité. Chaque groupe cosmétique a son ADN, ses marques spécifiques, ses circuits de distribution et c’est pour cela que nous essayons de cibler au mieux – notamment via Traackr – les utilisateurs de nos marques qui partagent nos valeurs ou encore les influenceurs qui évoquent leurs éventuelles problématiques de peau et que nos produits peuvent aider, afin d’être au plus juste et proche de leurs attentes » explique Anne-Sophie Bourjac, chargée des relations influenceurs de Pierre Fabre Dermo-cosmétique.

Deborah Benmouha, Responsable Social Media et Influence de la Compagnie des Alpes renchérit : « Nous traitons différemment  les parents d’enfants en bas âge ou d’ados, les jeunes, les fans de parcs de loisirs qui veulent voir comment tout cela fonctionne… Nous animons une communauté de plus de 1 000 influenceurs. Ces collaborations vont de la simple diffusion – industrialisée mais jamais massive – d’informations, à de véritables co-création. »

Bonne pratique n°3 : Savoir trouver le bon mix entre externalisation de la relation et implication de l’interne

La vision trop industrielle du marketing d’influence pose forcément la question du rôle des agences, et du métier des influenceurs. Pour Kevin Maleterre, dont le budget influence pèse 5 % du mix média, « Nous avons réalisé en interne une segmentation spécifique et réalisons de plus en plus par nous-même. Même si, selon les sujets , nous recourons aussi à des agences spécialisées. A terme, je suis persuadé que la relation avec les influenceurs avec lesquels nous avons un partenariat poussé doit être géré en interne. ».

La Compagnie des Alpes a aussi, choisi l’option hybride agence/internalisation : « Nous évangélisons les collaborateurs de toutes les directions, les Community Managers et le service presse. Certains parcs ont leur propre agence et d’autres, très locaux, s’appuient uniquement sur nous. Tout cela repose sur la plateforme, qui nous permet de partager une vision globale de la stratégie influenceur du groupe avec toutes nos entités. »

Anne-Sophie Bourjac souligne aussi l’importance de la pédagogie en interne ainsi qu’une bonne interaction de toutes les équipes marketing, digitales, etc. D’autant plus que les entités du groupe Pierre Fabre ne sont pas situées au même endroit en France.

Pour Nicolas Chabot,  les silos existants au sein des entreprises complexifient les relations avec les influenceurs. L’internalisation n’est donc pas forcément la solution optimale, ni la moins coûteuse, pour les grands groupes : « Des influenceurs ont pu se plaindre de ne pas être payés par une grande marque high-tech. Cela était en fait dû aux très longs process internes de règlements des fournisseurs dans cette organisation.  Quand on travaille en influence, tous les services doivent être concernés»

In fine : la relation influenceur serait finalement plus proche des activités de relation presse que de la relation client : même proposition d’immersion/de tests, même liberté de production de contenu, même nécessité de ciblage et de personnalisation. La Compagnie des Alpes et Pierre Fabre convient d’ailleurs volontiers les profils les plus professionnalisés aux événements presse. Les partenariats rémunérés sont aussi comparés à des opérations de branded content que du simple achat media. Mais reste à mieux cerner comment les influenceurs gagnent leur vie. Une marque de cosmétique présente ce matin là conseille à ces derniers de facturer du conseil au marque, mais de s'exprimer sur les réseaux sociaux... Une nouvelle tendance à suivre ?

Delphine Bionne

 

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