Qui ?
Jacques Séguéla, et Frédéric Josue, Global Executive Advisor, EVP Innovation, Havas.
Quoi ?
Une conversation autour du livre "Le diable s'habille en GAFA", en version audio ici.
Comment ?
Etes-vous le vrai Jacques, ou un humanoïde, une intelligence artificielle au service de la création ?
Je suis un Q.E fier de l’être. Le quotient émotionnel a été inventé vers la fin du siècle dernier, 1980 par là. J’ai écrit le premier livre en France qui s’appelait Génération Q.E, avec un jeune professeur fou de ces sujets-là. J’ai été un élève d’une indiscipline rare. Un rebelle total. J’ai mis 8 fois à passer mon bac. Je suis le record mondial du baccalauréat et dans le Guinness Book du record. Côté QI j’étais un nul, mais côté Q.E j’avais quelques espoirs. Le 20e siècle a été la révolution industrielle qui a construit les camions, les avions, les voitures. C’est de là qu’est né le marketing, la publicité et le vrai commerce. Nous, on est dans la 3e révolution qui est la révolution infostrielle. De l’industriel à l’infostrielle, la différence c’est qu’on passe de la machine à l’homme, de la machine à l’information sous toutes ses formes. On pense que la publicité est morte, mais au contraire, elle est au cœur de l’infostrielle. A condition qu’elle ait compris qu’il ne faut pas être que technologique. Il faut être tech et affect. Tech sans idée n’est que ruine de la pub.
Vous avez écrit Le Diable s'habille en GAFA pour sensibiliser les français sur les risques de l'hégémonie des GAFA, votre idée semble être : En France on n’a pas le digital mais on a des idées ?
Le livre se résume à une chose très simple. Les GAFA, c’est le diable et le bon Dieu. J’attaque le diable parce que j’essaye de faire prendre conscience mais je n’ai rien contre les GAFA. Je veux simplement que les GAFA se moralisent et que le monde prenne conscience des choses pour se réguler. Les GAFA c’est la plus grande idée depuis l’invention de la communication au service de la biochimie, de la médecine, de la santé… Par exemple, il y a une équipe américaine qui a travaillé pendant 14 ans, qui a multiplié les données et qui a mit au point un algorithme où sur une simple photo d’un bouton sur la peau on peut déterminer si il y a un cancer ou pas. On a aussi en France, une start-up qui a travaillé pendant des années sur la rétinopathie de l’œil (430 millions de malades dans le monde). Sur une photo de l’œil exposé pendant 2 mn on peut savoir si on est sujet à cette maladie. Comment ne pas aimer cet IA là ? Mais, il y a aussi les chercheurs de Stanford qui en utilisant les mêmes méthodes sont arrivés à un algorithme où sur une simple photo, on peut savoir si on est homosexuel ou pas. Je ne veux pas de ce monde-là. Je veux le paradis numérique. Je veux du paradis des GAFA qui soignent et sauvent le monde. Mais, je ne veux pas que ça aille jusqu’à toucher ma liberté la plus intime. C'est le hold-up du siècle, les GAFA nous ont spoilé parce qu’ils ont utilisé nos données les plus intimes sans notre accord, sans copyright et ils ont fait fortune là-dessus. On devrait exiger des GAFA de faire une fondation qui donne 50 000 $ à tous terriens à l’âge de 18 ans. Ça paierait l’utilisation de ses données. Après calcul, c’est ce que les GAFA vont gagner avec l’arrivée de nouveaux terriens. Ça fait peur, ça fait froid dans le dos. Pire que ce vol, il y a eu le viol de nos âmes. Ces 4 garçons dans le vent de la Silicone Valley n’ont qu’une idée en tête, c’est de créer un état numérique qui sera l’état le plus puissant du monde. Aujourd’hui, cet état numérique c’est le PIB de la France. Ça fait peur. Dans 10 ans, ce sera le PIB de l’Europe et dans 20-30 ans ce sera le PIB du monde. Que faisons-nous lorsque l’industrie la plus puissante du monde est américain, dirigé par 4 jeunes fous, géniaux mais fous, qui dirigent le monde et dirige notre conscience, notre consommation et en savent plus sur nous-mêmes que nous. Aujourd’hui, par le croisement des données qu’ils ont, ils décryptent 100% de nos émotions, quand nous n'en décryptons que 20%. Ce n’est pas le monde que je veux pour mes enfants.
Ce lanceur d’alerte de Cambridge Analytica estime que si nous pouvons avoir des règles sur le nucléaire, nous pouvons aussi contrôler le digital. Vous êtes d'accord ?
C’est quoi le progrès ? C’est une machine qui marche en accéléré, il n’y a pas de frein. Ou tu rentres dans la machine, ou tu reste sur le quai. Sur le quai tu es éliminé. Si tu sautes dans la machine, tu es co-pilote de la machine. Tu ne dois pas les laisser diriger sans toi. C’est la démocratie mondiale. Le jour où on a inventé la roue, il y a 6 000 ans en Europe de l’Est, on a inventé les accidents de la route. Mais qu’ont fait les Etats ? Qu’on fait les conducteurs ? Ils ont créé la prévention routière. Je me souviens de ma jeunesse, la route était meurtrière où il y avait 10 fois plus de mort de la route que du tabac. Aujourd’hui, on est tombé à 3 000 morts sur la route (il y en avait 50 000) et 70 000 du tabac. Donc, la prévention routière a fonctionné, quand on rentre dans une voiture, tout le monde met sa ceinture. Moi, j’exige une prévention numérique que seuls les Etats peuvent mettre en ordre avec de la bonne volonté. Comment c’est possible ? Il faut que Trump appuie le premier sur le bouton et qu’il applique la loi anti-trust. Je suis contre l’omniprésence des GAFA. A l’époque, la mine d’or c’était le pétrole. Aujourd’hui, c’est les données. La guerre des GAFA aura lieu. Personne ne parle du GAFA coréen, il existe et est très puissant. Tout le monde connait le GAFA chinois qui n’a pas fini de se développer. Et pourquoi il n’y a pas de GAFA Européen ? Qui a inventé la photographie ? Ce sont des français. En quoi les GAFA auraient pu faire fortune s’ils n’avaient pas la photo à disposition. Ce sont des français qui ont inventé le cinéma, les Frères Lumières. Que seraient les GAFA s’il n’y avait pas le cinéma ? Ce sont les français qui ont inventé la tv en couleur, la carte à puce. Les français ont même participé au net. Depuis, on est devenu des sous-doués du numérique. C’est insupportable ! Mais, je sais que Macron veut réveiller cela. Il m'a dit : « j’ai parcouru ton livre, j’adore ta thèse. Bats-toi, c’est un combat qui sera le mien ».
Les Européens et a fortiori les français ont plus investi le champ des humanités, c'est à dire des lettres et de la philosophie, ce qui fait qu'aujourd'hui nous régulons la planète, notamment avec le RGPD. Comment différencieriez-vous l'âme européenne versus l'âme américaine, des techniciens à l'Ouest versus des humanistes à l'Est ?
Nous sommes des humanistes. Mais, être humaniste aujourd’hui, c’est marcher sur un pied. Nous devons tous être hybride, comme les voitures. Il ne faut surtout pas opposer tech et affect. Il faut marier et mélanger tech et affect. On a été les racines de cette technologie. On n’a pas honte d’afficher notre affect alors que pour les américains, technologie rime avec dollars. La technologie ça coûte des milliards et des milliards de dollars et ça on oublie. On oublie que pour dire une phrase aussi simple que « Elvis Presley est né à Memphis », il faut des mois et des millions de données que l’on croise et il faut apprendre à un ordinateur que « Elvis » est un prénom, que « Memphis » est une ville et que chanteur est un métier. Alors qu’un enfant de 5 ans peut le dire. C’est le dollar qui mène la technologie mais c’est le cœur, l’âme, le talent, la passion qui mène le monde de l’affect et il est gratuit. Si vous êtes conservateur américain, vous ne recevez que des nouvelles concernant les conservateurs. Si vous êtes démocrates, que des nouvelles concernant les démocrates. Et, en faisant ça, il y a deux silos de pensées uniques qui se créent, qui s’opposent avant de commencer et qui vont se faire la guerre.
C'est assez infernal, mes enfants lisent des Mangas sur des plateformes numériques japonaises, regardent des séries sur Netflix, achètent leurs baskets sur Instagram, discutent sur Snapchat, la seule chose qu'ils consomment de Français semble être notre cuisine. Que reste-t-il pour les générations futures en termes de marque ou services français, le slip français ?
La France est dans un moment de colère et de désespérance. Mais, il ne faut pas oublier que c’est la France qui est numéro 2 dans les start-up, la France est numéro 1 dans la santé, fabrique les plus beaux avions du monde. La France a une ombre dans la première place dans le monde que ce soit dans la gastronomie ou dans le tourisme. La France a dans tous les domaines sa place dans le top 10 avec un nombre de numéro qu’auquel autre pays ne peut lui partager sauf les US et les Chinois. On a un génie inventif avec nous, ce génie de la multi curiosité. Cette génération qui est là est née avec des écouteurs à la place des oreilles, des caméras à la place des yeux et des micros à la place de la bouche. Cette génération va réinventer ce monde-là. On voit bien que la France reste, pour tous les pays du monde, un référent et un repère. On va y arriver dans ces domaines-là. Il suffit d’aller visiter Station F. J’y ai emmené des amis chinois qui sont devenu complètement fous et ont commencé à mitrailler (de photo) le lieu. L’un d’eux, un haut fonctionnaire du pouvoir, m’a dit « j’en parle autour de moi, il faut que l’on fasse ça en Chine".
Quel conseils aux annonceurs, après leur procès contre Facebook et le réquisitoire de Chistopher Wylie contre la même société ? Pourquoi les agences média et les annonceurs continuent-ils s'investir sur Facebook selon vous ? Il semblerait que ces plateformes proposent quand même un service exceptionnel ?
Je rappelle que le premier annonceur du monde, Procter, qui investit 1,2 milliards dans le numérique chaque année sur 8 milliards, a cette année supprimé cet investissement en demandant qu'on lui prouve que ça lui rapporte. Ca devrait faire réfléchir les autres. Pour les annonceurs français on a inventé Qwant, un moteur fait par un copain, Qwant est le seul moteur qui neutralise les données. Dans Google il n'y a que du pognon. Utilisons Qwant ! Tout Havas et tout patron français devrait exiger d'utiliser Qwant. Construisons notre GAFA.
Allez, même si pour moi c'est fichu, je ne sais plus faire sans Amazon Prime, que faudrait-il faire pour inverser la tendance, créer nous aussi des mastodontes de la sorte ?
C'est à l'Europe de créer des mastodontes. Notre force c'est d'unir l'intelligence avec le coeur. On va créer le monde 50 % tech et affect. Il faut continuer à investir en masse dans cette société infostrielle. Cette grande vague techno mondiale va s'effondrer si elle n'a pas d'idée. C'est pour ca que Procter s'en est retiré. Le rôle de la pub c'est de mettre la créativité en tête. Il y a des agences qui ont choisi 100 % tech. WPP et Publicis, silos tech achetés il y a 10 ans, sont démodées. La techno se démode, les idées durent des milliers d'années.
