Qui ?
Laure de Bary, Head of Content & Media, de Nespresso.
Quoi ?
Un entretien pour comprendre la stratégie "content first" de la marque Nespresso, réalisé lors d'iMedia Brand Summit 2017, qui se tenait à Biarritz.
Comment ?
- Quelle est l'utilité d'un "Head of Content" chez Nespresso ?
Depuis 2 ans, nous avons constitué une équipe autour de 2 activités : le média et les contenus. Avant, les communications "marque" et "performance" étaient déconnectées : on avait d'un côté une stratégie de branding offline et online, et de l'autre des investissements tournés vers la performance et l'e-commerce. Or la connaissance média et la connaissance client peuvent aider la stratégie de contenu sur tout le parcours utilisateur, jusqu'à l'achat. De la même façon, les data média nous aident à définir une stratégie de contenus pour la marque.
- Un exemple ?
Pour plus de performance, la communication doit réagir à l'intérêt du consommateur. Notre dernière campagne sur le recyclage part d'une "hero video", la vidéo de marque. Trois axes de communication en découlent, avec des messages plus pointus, sur l'utilisation de l'aluminium, les points de collecte, etc. Nous ciblons plus spécifiquement les membres Nespresso ou les personnes possédant des machines Nespresso. Si la "hero vidéo" a été vue jusqu'au bout, les messages ne seront pas les mêmes. Nous sommes actuellement en train de comparer les résultats.
- Jusqu'où va la personnalisation des campagnes ?
Quand un client appelle un call-center, il s'attend à être reconnu et à ce que Nespresso réponde à ses besoins de manière proactive et personnalisée. Mais pour la communication, la personnalisation s'arrête aux segments de consommateurs. Le champ des insights est bien assez large, nous n'avons pas besoin d'aller jusqu'à l'individu. Nous nous sommes fixés des limites à l'exploitation de la data en interne : nos segments ont vocation à devenir de plus en plus granulaires mais ils resteront anonymes. En publicité, se faire interpeller par son prénom, ou proposer en push les derniers produits achetés peut déranger. Par ailleurs, nous ne partageons pas les données Nespresso, qu'elles soient CRM ou média, avec le reste du groupe Nestlé. C'est une décision forte, qui nous met aussi en accord avec la nouvelle réglementation. Depuis plus de 2 ans, nous travaillons sur la mise en conformité avec le règlement européen avec une équipe dédiée, cross-fonctionnelle comprenant notamment juristes, data scientists et architectes... Notre priorité a toujours été la sécurité des données de nos clients afin de garder une relation de confiance.
- Comment l'organisation s'est-elle adaptée à la nouvelle stratégie autour du contenu ?
La création de mon équipe est allée de pair avec la constitution d'un pôle "Consumer Experience", englobant les équipes "insights" et CRM : ensemble, nous travaillons main dans la main pour une meilleure expérience consommateur. Nous segmentons nos cibles en fonction de leur statut dans le tunnel de conversion, de la considération à la fidélité. Nous collaborons aussi avec les équipes de la communication : les campagnes sont déclinées selon les segments de consommateurs et les "call-to-actions" varient. Ainsi, un internaute en phase de considération d'achat d'une machine à capsules et un membre Nespresso, appartenant à notre programme de fidélité ne sont pas exposés aux mêmes messages.
La gouvernance s'est réorganisée grâce à la matrice RACI, qui détermine qui est "Responsible", "Accountable", "Consulted" et "Informed" pour chaque projet. Elle est appliquée également avec les agences médias et créatives. Tout le monde doit avoir le même objectif en tête : une expérience client personnalisée et le marketing en temps réel en ligne de mire.
- Et les agences ? Comment travaillez-vous avec elles ?
Tous les process de collaboration avec les agences ont été revus. Nos briefs sont désormais agnostiques vis à vis des canaux. L'agence média est présente dès le départ, avec des insights. L'agence créa transforme le brief en idées créatives et c'est à nouveau l'agence média qui apporte son expertise sur la création de l'écosystème. Il y a des médias sociaux où la marque s'affiche, d'autres - comme Instagram - où elle doit se faire très discrète. Sur Instagram, le point d'accroche et d'engagement est le "lifestyle". Nous faisons fonctionner Instagram et Facebook ensemble pour construire des plans de communication qui combinent "lifestyle" et des publications plus "ROIstes", pour ne pas perdre l'attribution de marque.
- Entre local et central, comment sont répartis les rôles ?
La stratégie communication et média est entre les mains du siège mais l'exécution reste dans les pays. Certains, comme la France ou les Etat-Unis, sont force de proposition dans la création de campagne. Le siège assure la coordination pour une prise de parole cohérente sur les canaux sociaux dans le monde entier. Les contenus sociaux sont mis à disposition des pays via une plateforme Sprinklr. Notre rôle est à la fois de contrôler ce qui sort et de proposer des contenus groupe avec un plan éditorial, conçu en fonction de leur aspect périssable.
Propos recueillis par Monelle Barthélemy
