Newsletter du Lundi
06/07/20

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Face aux plateformes, la télé ne s’écrase pas comme une crêpe

Qui ?

Antoine Dubois (en photo), SVP Marketing Global Strategy d'AccorHotels, Stéphane Coruble, CEO de RTL AdConnect et Bruno Henriquet, DG programmes & développement de Fremantle.

Quoi ?

"Local is the new global", 2° édition, organisée mardi dernier par RTL AdConnect.

Comment ?

Un téléphone est consulté 1 500 fois par semaine avec, en moyenne, 10 à 14" d'attention. Comment les grands acteurs de la télévision et les annonceurs gèrent-ils cette nouvelle ère ? Comment répondent les marques, médias et créateurs de contenus à ces enjeux ?  

Mamie télé fait de la résistance

Eh bien, Mamie télé fait de la résistance. En moyenne, dans le monde, la télévision est regardée 3 h 58 chaque jour. Bruno Henriquet, DG Programmes & Développement Fremantle cite un exemple de programme inoxydable : "Après 14 années de diffusion d'Incroyable Talent, on compte toujours 3,6 millions d'auditeurs". A l'heure de Netflix, la télé fait un peu office de curation : "Avec les choix innombrables, le spectateur est rassuré d’avoir un choix de sélection de programme. Et en plus, c'est gratuit". Antoine Dubois, SVP Marketing Global Strategy d'AccorHotels renchérit : "Tant que la télé permet d’être dans le bon contexte et génère de la curation, cela continuera à fonctionner. Netflix, ça demande du temps. Et parfois, dans la vie de tous les jours, les gens n'ont pas envie de regarder quinze bandes annonces pour choisir".

L'annonceur, chef d'orchestre de l'image des 39 marques dans le monde, a tenté un virage vers le tout digital en 2015. Mais il en est revenu. Et tient dans cette conférence le rôle de l'enfant prodigue : "Stratégiquement, nous avions alors décidé de transférer 80 % du budget télé vers le digital. Mais au même moment, nos concurrents pure player (Kayak, Booking,...) ont investi la télé ! Nos équipes se sont dits qu'elles s'étaient faites avoir. Et nous avons changé de cap, en réinvestissant la télé. En effet, nos KPI digitaux ne permettaient pas de prouver qu’on se réinventait. Le reach n'était pas suffisant pour faire évoluer la perception de nos marques". Aujourd’hui, la télé pèse 60 à 65 % des investissements média. "En terme de perception, depuis notre retour en TV, nos items de marque ont progressé de manière significative". Bien sûr, AccorHotels n'a pas complètement désinvesti le digital. Mais pour l’impact en masse, la télé est statutaire, "Et sur ce critère, elle est incomparable. Il y a un écosystème autour de la TV qui nous permet de démontrer son efficacité".

Stéphane Coruble, CEO de RTL AdConnect insiste sur la brand safety : "La télé a des obligations par rapport aux consommateurs. Ces valeurs font qu'elle résiste et se développe. Pour la finale de la coupe du monde en 2018 c'était 180M de téléspectateurs, rassemblés au même moment autour d’un événement".

La télé résiste aussi par la force des habitudes, ces fameux "moments de vie" décrits par Bruno Henriquet : "En province à la pause déjeuner chez soi, c'est la TV et pas une série Netflix que les consommateurs veulent regarder. En France, les écrans sont entrés dans presque toutes les pièces de certains foyers".

TV = Total vidéo 

Pour Stéphane Coruble , "L’acronyme TV ne veut plus dire télé mais total vidéo. Le média ne se diffuse pas toujours sur le grand écran du salon. Mais la vidéo se consomme partout, sur le téléphone, la tablette, l'ordi. De manière linéaire ou pas. Il faut faire avec, proposer des contenus adaptés. Avec le live, le replay. Sans compter la troisième vie du contenu, sur les réseaux sociaux, avec ces petits clips qui font le buzz sur YouTube ou Facebook Watch. Le contenu c’est cette connexion avec les consommateurs. Les propositions faites aux annonceurs ne se passent pas de manière linéaire, sur petit écran ou grand écran, mais sur tous les moments de vies".

Pour Antoine Dubois : "Cela nous permet d'investir dans toutes les plateformes digitales et de choisir notre contexte de présentation sur les plateformes. En replay, par exemple, il n'y a que 2 ou 3 pubs, contrairement à la télé". Le mélange digital et TV, un mix magique ? "L’an dernier, deux danseurs participaient autour du thème des violences faites aux femmes. Avant même la diffusion, la bande annonce avait 8M de vues sur les réseaux sociaux. Ce qui a créé une traction énorme sur l’émission. Et après la diffusion, cette vidéo était à 60M de vues. Un média peut être utilisé pour donner de la culture et de la différence aux gens" se souvient Bruno Henriquet.

Les alliances télévisuelles montent au front

Netflix a été un précurseur des plateformes de divertissement. Il lui aura fallu dix ans pour atteindre ses 120M d'abonnés dans le monde. Aujourd'hui le marché est prêt, et l'usage, entré dans les habitudes. Mais l'ancien expéditeur de vidéocassettes entre dans une période de rude concurrence : NBC lance sa plateforme Peacock à l'été prochain, et a déréférencé ses programmes de Netflix. Sans compter Prime Video d'Amazon, ou le service Disney +, qui a déjà rassemblé 40 à 50M d'utilisateurs en quelques semaines, avant la commercialisation en Europe...
Pour Stéphane Coruble : "Le monde bouge, il faut s'adapter. Créer des local heroes et proposer plusieurs initiatives : abonnements payants, financés par la pub ou des modèles hybrides". Comme Salto, ou M6 et TF1 s'allient "pour lutter contre Netflix, même si ça n'est pas dit comme ça". Ou Britbox, une autre alliance télé qui vient d'être lancée en Grande Bretagne. "Il y aura une forme de consolidation dans les prochaines années, car si les consommateurs aux USA sont prêts à prendre 4 ou 5 abonnements différents, pour 120$ par mois. Les Européens sont beaucoup plus regardants".

Pour Antoine Dubois, "C’est le grand bazar, en tant que marque il est difficile de savoir où regarder. Mais quand ça va se regrouper, ça va être intéressant pour nous".

Bruno Henriquet prévient : "Prendre moins de risque, c'est diminuer la qualité. Avant, il y avait du temps pour faire un pilote, et quelques semaines pour l'améliorer. Alors, il ne faut pas affaiblir trop la TV mais lui donner les moyens de lutter. Les meilleurs scores sur Netflix et autres sont ceux des programmes qui ont commencé à la TV : The Office, Friends... C’est la qualité qui prime. C’est à nous d’être inventifs, et de nous adapter aux contraintes des clients". 

Futur des pubs télé : l'adressage ?   

Stéphane Coruble précise les enjeux de la télé adressée (définition ici) : "La norme HbbTV en France, c’est 5M de téléviseurs,. Et on va progressivement vers 32M de foyers adressables en Europe. M6 a commencé des tests l’an passé, il y a des aspects légaux qui vont progressivement être levés. C’est le Graal des annonceurs. Sans gâchis ni rien autour. Mais il faudra rappeler qu'une marque se construit autour de la notoriété. A terme, je pense que d'ici à 2030, tout sera adressable. La clé, même sur les plateformes linéaires, sera adressée par un ad serveur. Il y aura un mix entre branding et performance : soit l'objectif de faire du branding avec les KPI globaux soit s'adresser à une petite partie de la population. C'est un travail en cours chez nous".

A l'heure de la remise en cause des cookies tiers (cf. notre article), Antoine Dubois estime que le sujet devient urgent : "Géolocalisation, temporalité… Pour moi la TV a 2 ans pour se mettre en place sur cet outil là, Google enlève les cookies et la CNIL serre la vis… La TV a une opportunité d’émerger parce que l’univers digital va être réglementé".

Tiphaine Marchioni-Blanco

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