Newsletter du Lundi
28/11/22

Paru dans la newsletter du

CTV / Pubs de Noël : les 8 recettes qui fonctionnent

Qui ? 
Jeremy Bundy, product marketing manager de Mountain, une société d'Austin qui se présente comme la plateforme optimisée pour la télé connectée et les publicités direct response.

Quoi ? 
Le webinar organisé par E Marketer, mercredi dernier, pour aider les marques américaines à préparer leurs pub de Noël, en s'appuyant sur l'analyse des performances de 2421 campagnes diffusées en télé connectée à cette période. Nous avons pensé que les marchands français seraient également intéressés. Merci qui ?

Comment ?

1 Démarrer dès septembre
45 milliards de dollars devraient être dépensés par les marques pour la période thanksgiving et de Noël. Il y a donc un grand encombrement. Par ailleurs, le public fait ses achats de plus en plus tôt : 46 % font leurs achats avant le mois d'octobre, 25 % avant Thanksgiving (le 4ième jeudi de novembre aux US) et seulement 19 % après cette date. "Vous devriez donc tous avoir vos campagnes déjà prêtes". Pour contrer l'"ad fatigue" il convient de renouveler souvent ses campagnes.

2 Renouveler la création
Comment faire pour aborder la télé connectée ? "On peut adapter ses spots Tik Tok, en adoptant le format. Mieux vaut prévoir deux concepts, deux scripts et deux lieux de tournage, pour optimiser. Le test and learn permet ensuite de modifier le call to action, l'audio ou le motion design, en fonction des résultats. Les enseignements de la télé connectée viennent compléter les ab tests du digital. Mais ils ne les remplacent pas."Après cinq jours, la performance décline. Il faut rafraîchir, être proactif."

3 Dire que c'est Noël sans dire Noël
Il ne faut pas se priver de la mention "holiday" (version laïque de Noël) qui augmente de 58 % le taux d'engagement.

4 Ne pas miser sur la générosité
Les domaines qui performent le mieux ? La cuisine (+523 % par rapport à la moyenne), la mode (+197 %), le soin de la peau (+123%) et le fitness (+93%).
En revanche le bel esprit de Noël n'existe plus beaucoup en période post covid : -93 % pour les grandes causes, -71 % pour l'aspect durable, -58 % pour "argent". "Il est difficile de se montrer généreux quand on a un souci de pouvoir d'achat" résume Jeremy Bundy. Il semble que les travaux dans la maison, très populaires pendant le covid, ont aussi fait leur temps (-4%). La mode est stable.

5 Faire des promos
Les critères les plus efficaces : le prix (75%), l'aspect pratique ("convenience"62%)
et la livraison rapide (42 %).
En période de Noel, il ne faut pas lésiner sur les éclatés jaunes  : + 700 % de la mention "code" (promo). Autres mots populaire, "save" (économiser). mais aussi "order" et "holiday" ou "peace" plus fédérateurs que Christmas. "N'hésitez pas à communiquer sur les promotions de Noel".

6 Entretenir l'esprit de fête
Les spots qui performent le mieux en vente véhiculent des émotions positives, comme la joie. Seul, le secteur "éducation" privilégié les messages qui véhiculent de la colère : nous sommes aux USA et les prêts étudiants sont un sujet qui fâche.

7 Engager plein de comédiens ou pas du tout...
Côté casting, mieux vaut prévoir large : "Noël est une période où on se rassemble". Ou rien du tout : "les spots sans acteurs performent aussi très bien.

8 ...Et les habiller en sporstwear, sans masque
Il ne faut pas hésiter à habiller ses acteurs de manière cool =: le blazer ne fonctionne pas du tout. Inutile aussi de ressortir l'attirail masque gant ou hôpital : le public veut oublier les années Covid. "Il faut célébrer le retour à anormale."

 

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