Newsletter du Lundi
20/05/19

Paru dans la newsletter du

Vidéo : comment convaincre en 6 secondes ?

Qui ?

Caroline Hugonenc (en photo), Global VP Research & Insights de Teads, Fabien Gagnot, Fondateur et Directeur de Création chez The Source et Alix Prouhet, Digital Manager de The Coca-Cola Company.

Quoi ?

Le Petit Club du 17 avril 2019 organisé au Partech Shaker, en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traackr et Tradelab sur le thème « Shaker le format vidéo 6 secondes : Est-ce que, si c'est court, c'est bon ? » (présentation à télécharger ici). 

Comment ?

Les formats courts ont la cote. Youtube a lancé il y a trois ans les bumper Ads de 6 secondes, qui ont imposé une nouvelle norme. En l’espace d’un an, la part des publicités de moins de dix secondes est passée de 9 % à 12 %, selon l'étude récente réalisée par Teads, l'une des premières de ce genre. La raison de cette tendance ? L’essor du mobile comme channel de diffusion et le temps d’attention de plus en plus court du visiteur. « Une réalité qui soulève des interrogations à la fois d’un point de vue média, mais aussi au niveau créatif », note Caroline Hugonenc, Global VP Research & Insights chez Teads, venue présenter l’étude en introduction de la matinée Petit Club du 17 avril 2019. Difficile de raconter une histoire qui se tient en seulement six secondes. »

Une discipline à respecter

Si certains formats courts s’avèrent efficaces, la plupart d’entre eux affichent un score émotionnel — oscillant entre 1 et 10 et calculé via différentes métriques comme l'attraction (capacité à  générer la surprise), l’engagement (capacité à générer des émotions positives ou négatives) et l’impact (niveau final d’émotion positive) —, plus bas que les formats plus longs. Les publicités sur mobile de moins de six secondes comptent ainsi un engagement émotionnel de 3,6 contre 5,1 pour les vidéos plus longues. Pour gagner en performance, les formats courts doivent ainsi répondre à quelques critères. « Ils imposent aux annonceurs une certaine discipline », explique Caroline Hugonenc. Non seulement, ces publicités de moins de six secondes doivent raconter une histoire, mais aussi diffuser un message à la fois unique, clair et précis. « 19 % des répondants à notre étude ne comprennent pas le sens des vidéos courtes avec plusieurs messages », sans plans superflus.

Une opportunité créative

Pas question non plus d’adapter du long sur du court. « On ne peut pas simplement faire un “cut” dans une vidéo d’une minute », assure Fabien Gagnot, fondateur et directeur artistique de The Source, une plateforme encadrant près de 1 000 créateurs de contenu. Longtemps considérés comme les « parents pauvres » des vidéos publicitaires, les formats courts sont aujourd'hui davantage perçus comme des opportunités créatives. « On peut tirer de cette contrainte de temps des bénéfices pour nous et pour nos messages qui doivent être véhiculés via ce format de manière simple et efficace », confirme Alix Prouhet, digital manager chez Coca-Cola Company, chargée d’amplifier localement la visibilité de contenus online produits par des agences créatives Européenne ou locales. « Les formats sont pensés pour un channel, une durée particulière et une audience spécifique », poursuit-elle.

Une mécanique de précision

Quelles sont dès lors les astuces pour laisser une impression positive en l’espace de six secondes ? Inclure un « packshot » qui augmentera l’impact de la vidéo et suscitera chez le visiteur un désir d’en savoir plus. À condition qu’il soit placé de façon stratégique dans la vidéo. « C’est une mécanique de précision », explique Caroline Hugonenc qui encourage les annonceurs à intégrer davantage de call to action sur ces formats courts. Car seules 16 % des publicités de six secondes comportent aujourd’hui ce type d’incitation (ce qui est possible sur Teads mais pas sur Youtube). Même préconisation du côté d’Alix Prouhet, pour qui cet outil permet de proposer une histoire plus longue au visiteur, mais aussi de l’inviter à découvrir plus précisément une nouvelle gamme ou à tester un nouveau produit."Nous réalisons parfois plusieurs versions d'une vidéo courte, en fonction de la cible. Le spot sera par exemple différent si nous visons un adolescent qui aime le gaming ou un adolescent qui préfère la musique".

La musique, source de distraction

Et le son dans tout ça ? Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, si la musique apporte un contexte, elle peut également être source de distraction pour l’utilisateur et susciter chez lui une certaine confusion.« On relève un score émotionnel 20 % plus élevé sur des publicités qui n’ont pas de musique », assure Caroline Hugonenc. L’étude réalisée par Teads démontre même que, pour un tiers des vidéos, le niveau d’engagement est meilleur en l’absence de musique. Les publicités avec des dialogues doivent ainsi être optimisées pour être visionnées et comprises par le visiteur, y compris lorsque le son est désactivé. « Surtout quand elles sont réalisées à destination du mobile », précise-t-elle. Attention toutefois : les sous-titres peuvent eux aussi être source de distraction. Mieux vaut, toujours selon l’étude réalisée par Teads, privilégier légendes ou éléments graphiques animés. Les formats courts ont quoi qu’il en soit de beaux jours devant eux. Ils servent en affichage dynamique, et perJusqu’à voir les débarquer sur des écrans de télévision ? Pourquoi pas. Ça passe déjà aux États Unis...

Quelques chiffres (source : étude Teads):

3,6 : score émotionnel pour les publicités sur mobile de moins de 6 secondes.

5,1 : score émotionnel pour les publicités sur mobile de plus de 6 secondes.

3,1 : score émotionnel pour les publicités de six secondes conçues sans histoire

4,1 : score émotionnel pour les publicités de six secondes conçues avec histoire.

Capucine Coquand

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !