Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru dans la newsletter du

Comment TF1 voit les 3 prochaines années

Qui ?
Sylvia Tassan Toffola Dg et Laurent Bliaut Dga marketing de TF1 Publicité.

Quoi ?
"La pub de demain",  un événement client partenaire et presse mené dans Teemew, un metavers construit pour la circonstance par la société  bretonne Komodal.

Comment ? 

 

La conférence sur la pub de demain était conduite dans un mini metavers, mais de metavers, il n'a pas été question. Rodolphe Belmer, le Pdg de TF1 évoquait la veille le cap "Devenir n°1 du live et du streaming gratuit". Francois Pelissier Dga business et sport TF1 a fait l'intro : La télé contribue aux ventes (5,60 € pour 1 € investi) touche 44 millions de personnes, soit les trois quarts des Français et son reach est en croissance de 3 % cette année. La durée d'écoute a progressé à 3 h 19 (2 h 29 pour les 25 49 ans).

Don't call me replay anymore
L'horizon  futur de la télé  choisi par TF1 s'étale sur les 3 prochaines années; Il est donc intéressant de le confronter avec cet article  de notre revue de web de la semaine dernière où NBC  a interrogé des experts américains...
La télé se transforme "My TF1 n'est pas seulement du replay, mais un site de destination avec 50 % du catalogue en VOD" rappelle Sylvia Tassan Toffola.

Le Covid a encore fait progresser la consommation de vidéos (5h48 aux USA, +10 % par rapport à la période avant le covid, et 4 h 44 pour la France, en progression de 6%).   Les acteurs de la vidéo en ligne avancent leur pion sur le grand écran ( 8%, c’est la part d’audience de YT sur l’écran TV aux US.  30% de la consommation YT se ferait sur l’écran de TV). Aux USA, 70 % de la vidéo est consommée sur le grand écran, et 75 % en France. 59 % des Américains sont équipés d'un smart TV et en France, c'est un foyer sur trois.
La télé classique est consommée en linéaire à 71 % et à 29 % en streaming. Et l'offre des contenus audiovisuels disponibles en ligne explose. Après Youtube (2005), Netflix (2014) Amazon Prime (2016) il y a Disney + (2020) Pluto (2021 et Paramount (2022). En France, 70 offres sont disponibles. "Il n' y aura pas de place pour tout le monde" prédit Sylvia Tassan Toffola, car le temps consacré aux programmes est à son apogée, avec 5 h 48 aux USA et 4 h 44 en France. Le public montre une certaine fatigue de l'abonnement avec 75 % de churn aux Etats Unis. Aux Etats Unis, on compte 3,5 abonnements en moyenne par foyer, en France, c'est 1,9.
Tous ces acteurs dépensent beaucoup pour les programmes, avec 81 Mds $ de dépenses par les 5 premières plateformes de vidéo à la demande (en hausse de 25%). Ainsi, Amazon a investi 60 M$ par épisode des Anneaux de pouvoir, et 250 M$ pour la franchise- ans compter l'explosion des dépenses liées aux droits sportifs, bien décrit dans ce fameux  article déjà évoqué plus haut  sur les enjeux de la télé américaine, NDLR.
Puisque Netflix va sur le terrain de TF1, en s'ouvrant à la pub (après un lancement qui a fait le plein, aucun chiffre nets disponible pour savoir si l'essai est transformé), TF1 s'est autorisé à comparer l'audience des programmes.
Nouveau : TF1 se compare avec Netflix 

Sur TF1 la fiction qui a fait le plus d'audience, HPI, a comptabilisé 112 M vidéos vues en 4 semaines. Sur Netflix, le hit Stranger Things compte 36 millions de vidéos vues.  Visions avec Louane, fait 30 millions, et Qui a tué Sara 16 millions. Moralité : "Nous ne courons pas dans la même ligue" conclue Sylvia Tassant Toffola. Le reach quotidien sur  15 ans et plus est de 77 % en télé, 15 % en SVOD 12 % en replay Télé 25 % en VOL et 11 % en social.

Sur  ce terrain de bataille, les télés "gratuites" ne se portent pas si mal. Selon E Marketer, elle aurait progressé de 10 points. Et dans la vidéo à la demande, la croissance st portée par les FAST (les chines linéaires diffusées en digital). Même si ces acteurs font encore 80 % de leurs revenus avec les programmes diffusés en mode linéaire. Les audiences de ces programmes à heure fixe ont baissé de 40 % de 2019 à 2022. Mais le CPM est remonté de 50 % entre 2019 et 2022. "Ce sont de vrais chiffres, pas une provocation" ponctue la directrice de la régie. Chez TF1, les programmes en ligne attirent 26 millions de visiteurs uniques par mois. De leur  voyage d'étude aux USA, en décembre dernier, les deux dirigeants sont revenus avec des convictions fortes comme cette phrase, entendue très souvent : "streaming is the new prime time". Procter et L'Oréal investissent davantage dans la télé connectée. Autre phrase récurrente : "L'identité est la nouvelle monnaie".

Chez TF1, on sait bien que la la data est le moteur de la croissance des revenus sur univers digitaux. Le groupe dispose de 23 M de profils actifs cookie less. La réconciliation entre device est en cours.
Aux USA, Disney propose ainsi une clean room. "La donnée first party est le trésor de guerre". Pour tirer leur épingle du jeu, les télévisons proposent donc du contenu premium dans un environnement brand safe, combiné à la data.  Dans cet univers, les distributeurs deviennent de nouveaux acteurs dominants avec le retail media. Ainsi, Walmart a passé accord avec Paramount. En France, fin 2022, TF1 a passé accord avec FNAC Darty pour des tests sur la télé segmentée. " Notre objectif est d'avoir un reach adressage de 60 % du public toutes les semaines."
En ligne de mire : l'identifiant télé unique ? 

Mais l'univers post cookie s'avère dispersé : "NBC Unified, One fox digital, Disney Sélect, chaque régie crée son identifiant. Et les agences et les annonceurs appellent à la standardisation. En Europe, nous n'avons pas envie de faire cette erreur" reconnait Laurent Bliaut.

NBC a créé des joint ventures avec plusieurs régies, les solutions de Freewheel sont déployées chez les concurrents. "Mais cela n'empêche pas le chaos  des mesures total vidéo aux USA".
Nielsen

Laurent Bliaut poursuit : "Nielsen, l'acteur historique de la mesure, avait une longueur d'avance. Mais en 2020, sa légitimité a été remise en cause. Il a perdu l'accréditation MRC. Ce qui a permis à plein d'acteurs comme I Spot, Samba, AMP, Comscore ou 605 de proposer leurs solutions."
Nielsen veut regagner le terrain perdu avec une mesure cross media, sortie en ce début d'année. "Il s'agit de créer une certification élargie de la  mesure, en prévision d'avril 2024.
En France, Médiamétrie a ouvert 2 chantiers :
-La mesure autres écrans : en  janvier 24, la télévision intègrera la  mesure de l'audience écran à domicile sur d'autres écrans que sur la télé. Pour comptabiliser ces 12 % de 25 49 ans qui n'ont plus de poste TV.
-Le standard de la vidéo vue. Des discussions sont menées actuellement par médiamétrie avec l'interprofession. "IL faut trouver le consensus sur la définition du contact. En digital, il est mesuré par 100 % des pixel et 2 secondes de vue, sur la télé si on mesure 1 mn d'un écran de 5 mn, on compte 0,2. Le MRC a édité un standard." Si on mélange télé et vidéo, il faudra pondérer par la durée."
C'est long et difficile : ,"il s'agit de  trouver modèle de déduplication pour avoir la couverture et la distribution de contacts. Ca va prendre du temps". Au premier semestre 24, on devrait être en mesure de dédupliquer l'audience du replay télé. Et cela sera suivi par la déduplication des contacts sur les autres écrans.Les télés se sont mises d'accord pour une mesure du contact  100 % cible 100 % pixel, brand safety , où le contact est pondéré par durée d'exposition. "Si les plateformes nous rejoignent sur cette définition, elles sont les bienvenues" promet Sylvia Tassan Toffola. Permettez nous d'en douter...

 

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !