Qui ?
Matt Andrew, MD Ekimetrics, Grande-Bretagne (en photo), et Adam Taylor, UK privacy lead Google marketing plateform
Quoi ?
"Réinventer sa mesure marketing dans un monde sans cookie", le webinaire organisé par Ekimetrics et Google le 10 novembre 2022 (replay ici)
Comment ?
Ekimetrics "réconcilie depuis 16 ans les critères de performance financiers et non financier pour un business durable" s'est donc allié avec Google pour ce webinar, consacré à la mesure marketing dans un monde post cookie. En 2021, Google menait une première étude auprès de 7 000 répondants, sur le sujet de la privacy. Moralité : "Plus les consommateurs éprouvent qu'ils contrôlent leur data, mieux ils sont disposés à la partager" explique Adam Taylor. Cette année, Google a sondé 20 000 personnes sur le même sujet. En le répartissant en 4 groupes : le premier groupe est exposé à des brèches de sécurité, qui concernent ses données bancaires. Le deuxième est exposé aux messages d'une société qui fait le minimum en termes de privacy, mais n'a pas une politique très claire. Le troisième dit clairement a politique et le visiteur peut choisir ce qu'il fait, en av-change de quoi. Le quatrième propose une récompense monétaire pour donner des infos. Le deuxième groupe n'a pas de bien meilleurs résultats que le premier. Et le quatrième montre que les inventives financiers pour partager de la donnée ne marchent pas. "Les marques doivent investir dans une politique de privacy et de sécurité de la donnée. Si vous construisez tout un système autour de la privacy,cela aura un impact positif.
En 2022, les effets du déclin des cookies ont déjà impacté les marques. Conséquence une baisse de la visibilité et "un trou noir à remplir, notamment pour les acteurs qui fondent leurs actions sur le direct response." cela a aussi entrainé un déclin des investissements publicitaires en ligne : "Les budgets sont toujours là, mais la volonté de dépenser est freinée par ce nouvel environnement. Les marques manquent de mesure alternative et ont besoin de conseils pour se repérer dans ce tout nouveau monde" explique Matt Andrew, MD d'Ekimetrics en Grande-Bretagne.
L'Europe est à l'avant-poste des nouvelles réglementations, avec le RGPD. Mais les Etats Unis et d'autres états lui emboitent le pas. Avec leurs jardins clos et leurs identifiants, les plateformes offrent une part de la solution, puisqu'elles ont l'échelle et la mesure pour les actions visant la performance. "Et puis, les plateformes proposent aux clients leur soutien pour les changements techniques à opérer, qui sont très importants. Pour traiter la mesure des campagnes, on passe ainsi de documents Excel à des API.
Mais pour Matt Andrew, sur une perspective de long terme, les plateformes en sont pas le Graal. Google marketing Platform est une pièce du puzzle assemblé dans le mix media modeling par des sociétés comme Ekimetrics.
Cette remise en cause a des effets positifs : "On se reposait beaucoup trop sur les cookies l'attribution n'a jamais été la seule réponse et a leurré les annonceurs, en éclipsant d'autres facteurs comme les campagnes offline. "Passer de la data tierce partie à la data 1st et 2nd c'est aussi donner la priorité à la qualité de la donnée, sur la quantité".
Google a plusieurs fois reporté la fin des cookies sur Chrome. mais cette fois ci, c'est certain, ce sera en 2024. "Cela crée un faux sentiment de sécurité chez les annonceurs, qui doivent vite créer une vision holistique de la mesure. Et passer du ciblage au contexte"
Pour aider les annonceurs dans ce nouveau monde, Google leur propose de s'inspirer de ... Google "Nous avons des milliards d'utilisateurs et avons lancé my ad center, en 2022, pour aider le public à décider de ses paramètres de ciblage. "Nous avons su créer la transparence et transformé la pub en service personnel".
Le séminaire parle beaucoup de transparence, mais GA4, qui devrait, aux dernières nouvelles, être généralisé en juillet 24, devrait faire perdre beaucoup de connaissance fine aux annonceurs... Un autre "trou noir", voulu par la plateforme, que nous exposons dans nos indiscrets.
