Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

Comment le Petit Marseillais capitalise sur ses fans

Qui ?
Pascal Le Clainche, Directeur du marketing digital chez Johnson & Johnson.

Quoi ?
La présentation de la stratégie de la marque Petit Marseillais pour mobiliser ses fans, lors de l'événement Bazaarvoice Inspire à Paris.

Comment ?

"Historiquement, Le Petit Marseillais est une marque très 'sociale', avec une grande communauté sur Facebook, de plus d'un million de fans" explique Pascal Le Clainche. Mais comment transformer ces "fans" en ambassadeurs, capables de partager leur intérêt pour la marque ?

Première étape,  la mise en place d'un programme "d'advocacy" , avec l'agence The Insiders, qui anime au quotidien une communauté d'acheteurs de la marque, à coups de sondages, d'envois de produits à tester et de campagnes de co-création... "Jusqu'en 2015, il n'y avait pas de contenu 'UGC' autour de la marque Petit Marseillais et nous n'avions pas de moyens pour les développer, mais nous avons pris conscience de l'importance de la prise de parole des consommateurs".

ambassadeurs petit marseillais

Johnson & Johnson, la maison-mère du Petit Marseillais, a commencé à travailler avec la solution de collecte d'avis client de Bazaarvoice en 2014, d'abord en Belgique, puis en France l'année suivante. Avec un défi : celui de récupérer des avis sans avoir de site marchand. Les membres du programme ambassadeur – plus de 100 000 – ont donc été les premiers mobilisés, à travers des campagnes régulières de récolte d'avis, dans le cadre d'un dispositif intitulé "Le Petit Ambassadeur".

Ces avis servent ensuite à alimenter les différentes plateformes où la marque est présente : Facebook, le site Beauté-Test ou Amazon... Mais pas (encore) les sites des distributeurs (drive ou e-commerce), qui ne pratiquent pas la "syndication" des avis clients, pourtant devenue un standard sur d'autres marchés, comme les Etats-Unis. La pratique consiste pour les marques à mettre à disposition de leurs distributeurs des avis certifiés, pour nourrir les pages des produits. "Tous les avis générés dans le cadre du programme ambassadeur sont 'badgés', de façon à avoir une totale transparence" tient à préciser Pascal Le Clainche.

Le programme ambassadeur s'attache à générer des avis sur quelques produits phares de la gamme et permet de récolter plusieurs centaines d'avis à chaque sollicitation (jusqu'à 700 par produit). "On ne pensait pas pouvoir recueillir autant d'avis sur ce type de produits. Et on observe aussi un effet de halo sur les produits qui ne sont pas ciblés par la campagne." à tel point que 98% des produits de la gamme ont déjà reçu des avis, dont 50% avec dix avis ou plus.

La marque peut aussi se targuer d'afficher 97% d'avis collectés compris entre 4 et 5 étoiles, avec un impact positif, "sur tout le funnel de conversion, jusqu'à l'acte d'achat", selon les études menées par Johnson & Johnson. En 2017, il s'agit de convaincre  les distributeurs d'intégrer ces avis à leurs sites e-commerce, et de générer davantage de commentaires  pour atteindre une taille critique ("entre 50 et 100 avis" par produits). Signe de réussite, d'autres marques du groupe vont s'inspirer du programme en 2017, dont Neutrogena, Nett ou Vania.

Benoit Zante

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