Newsletter du Lundi
18/03/19

Paru le

Comment Air France a pris son envol sur les réseaux sociaux

Qui ?
Arnaud Bourge, Head of Social Media, Air France.

Quoi ?
Une interview réalisée par Paul Cordina, à retrouver en intégralité dans son ouvrage "Community management : fédérer des communautés sur les médias sociaux". Chez Air France, 60 personnes sont concernées par les médias sociaux !

Comment ?

- Comment échanger avec plus de 3.4 millions de fans et plus de 300 000 abonnés sur Twitter ?

La problématique d’Air France est de privilégier l’interaction (35 000 interactions par mois)  plutôt que le nombre de fans sur Facebook ou d’abonnés sur Twitter. Notre stratégie peut se résumer autour de 5 points : la relation client et de service, le contenu et la pertinence de l’info, le social commerce, le "brand" et le social CRM.  Il s'agit d’être proche de notre communauté, sachant que nous avons pléthore de nationalités et de clients à travers le monde. Nous avons donc une approche "glocale", avec une page globale où sont poussées des informations généralistes et, en parallèle, des informations locales, en utilisant la segmentation client (par langue, pays, région) permise par Facebook. Ceci nous permet de publier auprès de nos fans des actualités liées à leurs régions, dans leurs langues.
Un exemple : pour les Brésiliens, nous publions des informations globales, ainsi que des informations liées au marché brésilien, dans leur langue : lancement d’un nouvel appareil, relais d’un événement commercial, etc. Nous travaillons ainsi la proximité et la relation client, grâce au respect de leur langage, de leurs coutumes...

- Comment Air France s'est-il organisé pour gérer cette présence multi-langue et multi-pays ?

Nous nous appuyons sur une équipe centrale, une sorte d’agence, appelée le « social media hub ». Elle gère des campagnes pour plusieurs pays, ainsi que chacun des marchés. La stratégie est définie au niveau central et chaque pays anime localement sa présence, avec l’aide de guidelines. L’utilisation d’un événement local, pour le transformer en acte d’achat, est fréquente. Travailler sur un événement permet de rendre l'audience beaucoup plus réceptive à une proposition commerciale : il s’agit d’un acte de séduction, axé sur du contenu. Ce gage de qualité nous permet de diffuser en plus de 65 langues sur Facebook. Certaines langues ne sont même pas utilisées sur nos sites Internet, comme le thaï ou l’hindi, pour des raisons de coût évidentes.

- Comment gérez-vous le dialogue et la conversation avec vos clients ?

Nos clients vont interagir, partager des moments de vie, mais également des interrogations quant à leur voyage. Notre équipe de servicing client, c’est-à-dire de community managers, répond aux sollicitations et si elles sont négatives, aux réclamations clients. Si un voyageur signale la perte d’un bagage par exemple, il sera informé en temps réel de la situation. Les médias sociaux impactent également l’e-réputation de l’entreprise. Un détracteur sur Facebook ou Twitter peut être très nuisible. Notre devoir est d’aller à sa rencontre, et de le transformer en élément neutre, voire en ambassadeur, en lui apportant une solution, une réponse ou une information afin de comprendre la raison pour laquelle les choses n’ont pas été à la hauteur.

- Qu'en est-il de Twitter et des autres réseaux sociaux ?

Sur Twitter, la stratégie est d’être présent à différents niveaux, via deux comptes principaux : @airfrance et @airfranceFR, puis au travers d’une trentaine de comptes, par pays, afin de pousser de l’information commerciale et locale. Ceci permet de rentrer dans un niveau de proximité très fort, ou de communiquer des aléas (intempéries, grèves, etc.), au travers de ces comptes Twitter dédiés aux marchés.

Les autres médias sociaux sont utilisés avec un axe de communication différent : avec Instagram, les clients vont prendre en photo un instant, partager l’émotion de voyager avec Air France. Notre rôle est de saluer cet acte, leur cliché, et de les remercier d’avoir choisi de voyager avec nous. Dans cette relation individualisée, l’émotion se traduit par l’image. Il s’agit de gestion d’émotion brute via les médias sociaux. C’est une autre façon d’appréhender l’image de la compagnie. Notre volonté est de partager cette émotion, en publiant des vues du ciel, et en donnant envie de voyager. Autant la photographie d’un avion sous la neige peut être anxiogène sur Twitter, autant elle sera perçue comme positive sur Instagram.

Nous avons également développé une approche sur Google+, que nous gérons comme un blog, avec des trucs et astuces. Sur Pinterest, nous fonctionnons comme des retailers, en proposant notamment une offre de produits dérivés. La cible y est plus féminine, et le relais d’objets manufacturés ou la reprise d’anciennes campagnes publicitaires fonctionnent bien. L’univers de marque y est très fort.

- Comment fonctionne la cellule média sociaux d’Air France ?

Les médias sociaux sont intégrés à la direction digitale d’Air France. Un miroir avec KLM existe. Je suis rattaché au département sales acquisition and social media, composé d’un pôle développement et d’un pôle opération, en lien avec  la directrice communication existe, pour la gestion de l’e-réputation, du branding... Une partie de l’équipe fonctionnelle se trouve au sein de la communication, et gère l’e-réputation d’Air France, représentant en tout trois personnes, et s’occupant des blogueurs, influenceurs et du contenu corporate. Elle définit le planning éditorial associé, gère la coordination en termes de communication multicanal, la cohérence dans les signaux de communication externe, et les crises potentielles. Au total,  douze personnes sont dédiées aux médias sociaux, mais une soixantaine de personnes au total sont concernées par le sujet chez Air France.

- Quels sont les objectifs visés et les KPI utilisés sur les médias sociaux ?

Nos objectifs sont à la fois qualitatifs et quantitatifs. Nous avons pour ambition d’être l’une des compagnies aériennes les plus socialisées et dévouées, en étant irréprochables, et au service des clients au travers des médias sociaux.
Avec les indicateurs de performance suivant :
- L’audience : nombre d’abonnés sur les différents médias (même si cet indicateur n’est pas le plus pertinent, nous en avons besoin car il est le plus accessible pour notre top management), le reach, le taux de couverture, les inscrits à nos newsletters.
- L’engagement : nombre de vidéos vues, retweets, taux de réponse, nombre de conversations engagées, de mentions.
- Le social commerce : ventes générées (monitoring de la communication sortante par rapport au chiffre d’affaires créé via les médias sociaux), trafic vers le site Internet.
- Le servicing : temps de réponse, sentiment positif, taux de satisfaction client.

Propos recueillis par Paul Cordina, à retrouver en intégralité dans son ouvrage "Community management : fédérer des communautés sur les médias sociaux".

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