Qui ?
Cédric Deniaud, fondateur du cabinet de conseil The Persuaders.
Quoi ?
Une tribune, pour faire le point sur les forces et faiblesses de Twitter, qui voit apparaitre un nouveau concurrent, avec Mastodon.
Comment ?
Le verre à moitié vide
Quand on regarde certains chiffres, il n'y a pas de raison valable de s'alarmer : Twitter revendique aujourd'hui 319 millions d'utilisateurs dans le monde et un chiffre d'affaires en 2016 de 2,5 milliards de dollars, en hausse de 15% par rapport à 2015.
Sauf que les investisseurs les comparent (ils sont bien obligés) à la croissance des utilisateurs et des revenus de Facebook ou Snapchat. La croissance des utilisateurs est ainsi seulement de 3% pour Twitter alors qu'elle est de 16% dans le même temps pour Facebook.
Autre mauvaise nouvelle, une révélation récente : parmi ces comptes, une partie non négligeable (estimé entre 9% et 15% soit environ 48 millions de comptes) serait des bots. Résultat : le cours de Bourse peine à dépasser les 15 dollars, soit une baisse de près de 65% par rapport au moment de son entrée en Bourse.
L'autre souci concerne les RH. Si en octobre 2015, Jack Dorsey avait déjà été rappelé aux manettes pour refixer la direction stratégique de l'entreprise, cela ne semble pas avoir eu l'effet escompté dans les résultats de l'entreprise.
A son retour, 8% des effectifs (soit près de 340 emplois) avait été supprimé. Ce sont également des cadres importants qui ont quitté le navire ces derniers mois : Adam Messinger, le directeur de la technologie du réseau social et Josh McFarland, le vice-président dédié à la gestion produit, comme une dizaine d'autres cadres dirigeants.
Dans un document financier publié en février dernier, l'entreprise semble s'inquiéter de ce phénomène : dans la liste de ses facteurs de risque, Twitter indique les problèmes liés au recrutement de nouveaux talents et la difficulté à les garder dans l'entreprise.
Fréquemment, Twitter essaie de simplifier ses règles pour s'écarter de la contrainte historique des 140 caractères. D'abord dans les messages privés, puis en ne comptabilisant certains caractères (image associé à un Tweet ou mention d'un autre compte). Autre point d'amélioration de l'expérience : faciliter la mise en avant des tweets les plus pertinents dans l'algorithme, notamment lorsqu'on ne se connecte pas fréquemment.
Cependant, toutes ses fonctionnalités ne semblent pas enrayer la pente glissante depuis plusieurs mois. Le déclin a commencé avec le décrochage du nombre de tweets diffusés, depuis fin 2014. Le nombre de comptes véritablement actifs n'est pas non plus au beau fixe.
Depuis 3 ans la concurrence a bien changé, avec la montée en puissance des applications de messagerie (WhatsApp en tête), l'engouement des jeunes pour Snapchat, l'avènement des plateformes visuelles comme Instagram ou bien des contenus vidéos live (Facebook Live). Pourtant, Twitter avait su anticiper ce virage en se positionnant dans le domaine des contenus vidéos, d'abord avec Vine (fermé depuis) mais aussi Periscope.
le verre à moitié plein
Pour contrebalancer des revenus publicitaires jugés insatisfaisants, mais surtout enrayer les pertes enregistrées (sur les trois derniers mois de l'année 2016, Twitter a perdu 167 millions de dollars), Twitter entend bien faire de Periscope son fer de lance en proposant prochainement de la publicité sur le service.
Il s'agira de diffuser un pré-roll publicitaire avant les vidéos live, ou les vidéos archivées sur Twitter. Le boycott actuel de Youtube outre-Manche par 250 annonceurs semble une bonne fenêtre de tir. Faut-il encore que Periscope évite la diffusion de contenus polémiques, qui ont fait les gros titres également en 2016.
Autre piste complémentaire de revenus, une version payante. Beaucoup d'utilisateurs de Twitter sont des professionnels. Le marché des solutions BtoB s'est rapidement développé, dans lequel la société canadienne Hootsuite a su tirer son épingle de jeu. Twitter s'était intéressé à ce marché en rachetant en 2011 le service de publication TweetDeck.
Twitter entendrait passer à l'offensive et de faire de Tweetdeck une solution payante : la plateforme aurait ainsi envoyé un questionnaire à plusieurs des utilisateurs de Tweetdeck afin de recueillir leur avis sur un abonnement, qui pourrait s'élever entre 4,99 et 19,99 dollars par mois.
Enfin, Twitter a su servir les desseins politiques de Trump, twittos addict à la plateforme. Une bonne nouvelle pour lui et ses partisans. Une autre mauvaise nouvelle pour le reste du monde.
Cedric Deniaud
