Qui ?
Christophe Bosquet, CEO Effinity (acquisition digitale).
Quoi ?
La vision d'un "dinosaure" du web sur son évolution : dans les 18 prochains mois, l'open web a une chance historique à saisir. Si vous souhaitez poursuivre la réflection et rebattre les cartes avec nous, rendez vous à Jardins ouverts jardins clos le 15 novembre au matin. Demandez-nous des places !
Comment ?
Au fil des semaines, on ne saisit pas l'ampleur des mouvements fondamentaux d'un marché. Spécialiste de l'acquisition digitale depuis... 25 ans, Christophe Bosquet a le recul nécessaire. Pour lui, "Dans les 18 prochains mois le marché pourrait se reconfigurer et open web retrouver la santé". Comprendre : les plateformes ne seront plus forcément au centre de l'échiquier des investissements digitaux.
De très nombreux facteurs structurants se conjuguent pour redonner à l'open web des arguments sérieux auprès des annonceurs : le search couplé à l'IA générative, avec Google SGE, remet en question le search engine marketing. La fin des cookies tiers ouvre une page d'incertitude dans le display : on ne sait pas comment sera fait le ciblage dans les prochains mois. Les modalités de la privacy sandbox et ses délais toujours repoussés plongent le marché dans l'incertitude.
L'augmentation massive des CPC de Google, depuis le Covid (où tous les acteurs se sont mis à la vente en ligne) pousse aussi les acteurs à réviser leur stratégie. "Très peu en parlent, mais depuis un an, les tarifs de Google ont encore augmenté de 40 à 50 % (ils avaient déjà augmenté de 22 % en 2022, voir ici ). La plateforme a justifié cette inflation par les coûts de l'électricité et des ressources humaines. Reste que le groupe a annoncé des résultats en progression de 15 à 20 %". Alphabet a réalisé 19,7 milliards de dollars de bénéfice net au troisième trimestre, soit un bond de 42% en un an. De son côté, depuis le TCF d'Apple, Facebook vend des ciblages et des performances moins performants, alors que ses tarifs explosent dans les mêmes proportions que ceux de Google.
Enfin, le développement de la télé connectée devrait aussi apporter à la télévision toute la finesse de ciblage des acteurs digitaux. "Cela va être un énorme terrain de jeux."
Tous ces éléments s'additionnent, sans compter les innombrables révélations des procès qui visent les plateformes, et notamment le procès antitrust du moteur de recherche qui ne laissent pas les clients indifférents. "Les annonceurs font face à des choix : couper ailleurs et tout concentrer sur Google. Ou se désintoxiquer de Google et tester l'open web de manière industrielle".
Autres tendances auxquelles le patron d'Effinity croit ?
Le développement des partenariats de marque à marque, comme celui qui lie un opérateur d'accessoires auto avec un néo assureur. Et le renouveau des communautés, centralisées ou non. L'opérateur de paiement Klarna a ainsi créé des communautés, qui deviennent des leviers d'acquisition pour les marques. Enfin, "Je crois beaucoup à des logiques de communauté décentralisée, comme Substack, ou Kessel, ici. Les grands réseaux sociaux pourraient être grignotés, lentement mais sûrement, par des communautés de passionnés."
