Qui ?
Hervé du Verne, DG d’Elephant at Work et Sébastien Hueber, DGA Webedia Brand Services en charge de l'offre corporate.
Quoi ?
[Article partenaire] Le premier bébé commun de Webedia et d'Elephant, l'offre Goodwill, pour convertir la communication corporate au parler vrai.
Comment ?
Quelle est la genèse du rapprochement Webedia / Elephant ?
Hervé du Verne : Webedia a pris 51 % des parts d’Elephant, après un partenariat stratégique d’un an et demi sur l’offre Elephant Entertainment. Notre société a toujours décliné les offres de rachat d’autres sociétés de production ou de chaînes de télé, qui n’obéissent qu’à une logique financière de consolidation. Mais là, il y avait une véritable complémentarité, entre notre culture télé et la culture digitale de Webedia, qui peut nous aider à rajeunir le public de la télé et de l’autre, le digital, qui a un besoin croissant de contenus de qualité. Et puis, la rencontre s’est faite sur la culture d’entrepreneurs et la sympathie mutuelle, avec des gens simples et sympathiques.
Sébastien Hueber : le partenariat nous a permis de tester la complémentarité, avec notamment le travail effectué en commun sur le Grand Oral de France 2. Dans la corbeille, Webedia apporte le SEO, l’écoute des réseaux, le travail de la data et de la conversion. De l’autre, la sensibilité éditoriale, la connaissance du réel et l’authenticité. Elephant at work par exemple, a une capacité à toucher du doigt la réalité de l’entreprise qu’on n’avait pas. Ce rapprochement relève de l’hybridation, on ne sait pas jusqu’où il va nous mener.
Quelle offre avez-vous construite ?
S.H : La publicité construit une aspiration vers un idéal. Mais il faut aujourd’hui adjoindre une autre dimension, complémentaire : l’ancrage dans le réel. Nous avons intitulé notre offre « Goodwill », cette notion de Jean-Noël Kapferer qui explique que plus de réel génère plus de confiance, qui génère plus de good will. Cette offre répond à l’enjeu de confiance des marques, dont 74 % pourraient disparaître dans l’indifférence générale (étude Meaningful Brands).
« Trust » « Change » et « Talent » sont nos trois leviers. Trust consiste à écouter les questions que les personnes se posent sur les entreprises, et y répondre par la production de contenus. « Change » permet de provoquer l’adhésion des salariés au programme de transformation de l’entreprise, en leur expliquant ce qu’ils ont à y gagner. C’est ce que l’on a fait avec le programme SNCF+ qui, grâce à la data, propose des informations en lien avec les centres d’intérêt des collaborateurs. « Talent » propose de développer l’attractivité des entreprises en exposant leur culture avec un maximum d’authenticité. Les entreprises commencent à comprendre l’intérêt de montrer leurs coulisses.
Définissez-vous les formats a priori ou a posteriori ?
HdV : Nous avons l’habitude de proposer le format qui correspond à notre idée. Mais nous avons aussi conscience que le rapprochement avec Webedia pourra nous conduire à faire l’inverse, car chez Webedia, ce qui dicte le format, c’est l’usage qu’en fait l’audience. C’est ce qui nous intéresse dans ce rapprochement : chacun va bousculer un peu son mode de travail. Quand on est un producteur de télé on travaille pour le public, pas pour la chaîne, notre volonté est de produire des contenus audibles, crédibles et attrayants.
S.H : Et puis, les clients viennent aussi trouver chez nous des influenceurs qui vont incarner leur message de manière crédible auprès des jeunes générations, et qui apportent des millions de vues organiques par leur implication.
Allez-vous aussi construire une offre de pub télé « du réel » ?
HdV : On verra. En même temps, si la campagne SNCF de TBWA a tellement marqué, c’est qu’elle était à part. Il faut avoir en tête de renouveler l’intérêt y compris dans les formats.
SH : L’ambition derrière Goodwill c’est de faire comprendre aux marques qu’il faut qu’elles s’engagent tous les jours.
Avoir une communication authentique, n’est-ce pas avant tout s’engager sur les sujets qui fâchent dans la société ?
HdV : C’est effectivement le temps deux de notre activité : pousser nos clients à s’engager dans de véritables actes de communication, comme savent très bien le faire les Américains. Comme le patron de Salesforce qui investit des millions pour régler le problème des sans-abris, ou Nike, qui choisit Kaepernick comme égérie publicitaire. AmEx a financé un documentaire sur la grande pauvreté, et quand vous le voyez, vous ne trouvez pas cela étrange du tout, c'est plein de sens.
