Qui ?
Stéphane Gendrel, Pdg d' Adloop.
Quoi ?
Une série de posts Linkedin (ici et là), démarrée en mars dernier, qui explique, de manière très pédagogique, aux marques et à leurs agences comment sortir de l'opacité générée par les plateformes. Cela nous a donné envie de rencontrer son auteur.
Comment ?
Après avoir fondé et dirigé une agence de conseil spécialisée dans les données, Stéphane Gendrel a pris conscience qu’en l’absence d’outils de marketing digital transparents et pertinents, les marques maîtrisaient de moins en moins leurs dépenses marketing. Comme il l'explique sur Linkedin. Ne disposant que d’indicateurs cloisonnés et vagues, ils n'ont aucun moyen de distinguer les publicités efficaces des autres. Quant aux outils existants, ils ne permettent pas d’évaluer en toute transparence les performances des campagnes sur les différentes plateformes. Dans ce contexte, impossible d’optimiser les dépenses digitales et leur efficacité de façon durable.
En 2015, Adloop a donc créé une plateforme en SaaS, pour mieux analyser les mesures des plateformes publicitaires. Et extraire les datas des plateformes pour aider ses clients à lire leurs performances. En 2023, Adloop va aussi alerter ses clients quand il repère des données "anormales".
Un exemple ? Un client présent dans le e-commerce achète 5 000 mots clés. L'outil d'Adloop a permis de voir que 35 % du budget sur Google Shopping étaient investis sur des mots clés qui généraient ... zéro vente. Le tout, dans le système de Google Shopping qui est passé en pilotage 100 % automatique. Et l'agence en charge du budget n'a pas donné l'alerte.
Dans le marketing digital, le résultat des campagnes est mesuré par les acteurs de la publicités eux-mêmes : les plateformes publicitaires fournissent les statistiques de performances que les agences média insèrent dans des tableaux de bord de contrôle. Ce positionnement de juge et partie des plateformes publicitaires est à la racine du problème. La chaîne de valeur se base sur les statistiques plateforme pour vérifier les performances : Google et Meta règlent leurs algorithmes d'auto-bidding sur ces statistiques.
Les agences média ajustent leurs actions et communiquent les résultats sur ces mêmes chiffres. Si les statistiques des plateformes sont inexactes, l'ensemble de la chaîne de valeur agit sur des fondations peu solides. Or les statistiques des plateformes sont surestimées. Dans la pratique quotidienne des agences et des trafic managers, l’évaluation des performances repose avant tout sur les indicateurs calculés par les plateformes elles-mêmes. Sans parler de la gestion automatisée qui les utilisent exclusivement.
Les biais des plateformes.
Par leur mode de calcul maison, ces KPIs surestiment l’influence des campagnes dans le trafic et les conversions.
- Les impressions publicitaires sont comptées au chargement de la publicité. Mais dans plus de 50% des cas, elle n’est jamais vue par l’internaute (pour de nombreuses raisons, dont la principale est tout simplement que le pré-chargement s’effectue sous la ligne de flottaison du navigateur et l’utilisateur ne scrolle jamais jusque là),
- Les Clics publicitaires sont comptés quand l’utilisateur clique sur le lien, or, selon les canaux, entre 15% et 50% des clics n’arrivent jamais à leur destination. Les plateformes sociales qualifient de "Clics" des événements internes comme une réaction, un commentaire ou un zoom sur l’image,
- Les Conversions sont également surestimées, attribution post-impression, conversions non dé-dupliquées entre les plateformes et attribution quel que soit le comportement de l'internaute (y compris pour des clics jamais arrivés, ou des visites en rebond, etc). La surestimation des performances introduit des biais et empêche une bonne allocation des budgets, notamment dans la granularité.
Le problème de la diffusion
La diffusion obéit à des logiques assez opaques. Performance Max s'autorise à diffuser des annonces dans tous les canaux Google : Search (en concurrence avec le compte Search de l'annonceur lui-même), Youtube, Gmail, Audience Network etc... pour 'rechercher la meilleure audience au meilleur moment'. C’est là que le bât blesse, les arbitrages internes des algorithmes ont une fâcheuse tendance à gérer les problématiques d'inventaires publicitaires internes à la plateforme autant que les objectifs des annonceurs.
"Avant le Covid, les inventaires étaient déjà saturés. Mais depuis cette période, et avec la ruée des marques vers le e-commerce, la situation a empiré. Le système d'enchères a une limite. A un moment donné, quand il y a trop de clients pour l'inventaire, la publicité n'est plus rentable. Depuis quelques années, Google et Facebook cherchent des emplacements alternatifs. Et, comme l'a démontré l'étude d'Adalytics, à partir du moment où les plateformes sortent de leurs espaces natifs, elles sont davantage sujet à la fraude. Qui, selon nos estimations, pourrait peser 50 à 60 % des dépenses en programmatique" nous explique Stéphane Gendrel.
Moralité : éloigner les humains de la gestion quotidienne des campagnes peut servir plusieurs intérêts en même temps. Gain de temps d'un côté, perte de contrôle de l'autre.
CQFD.
