Newsletter du Lundi
18/10/21

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Les indiscrets du 11 octobre 2021

--> C'était comment, le 7° One to One digital Marketing Biarritz organisé par Comexposium, et le premier depuis les confinements ? Eh bien, c'était une renaissance. Le groupe est officiellement sorti de son plan de sauvegarde, le 7 octobre dernier. Ambiance et  météo au beau fixe, et assistance de 600 personnes de bon niveau. Côté exposants, un mix d'anciens et de nouveaux, et les plateformes US, sorties très recemment de leur hibernation corporate : Amazon et Waze se sont inscrits un mois avant l'événement. Enfin, c'était surtout l'année Tik Tok (voir cet article). La plateforme chinoise a fait l'ouverture, et révélé des chiffres en coulisse. Le réseau de courtes vidéos  s'est présenté comme un univers de divertissement, pas comme un réseau social, et a insisté sur les outils pour mieux contrôler son environnement éditorial (malmené récemment par un boycott organisé des enfants nés en 2010, NDLR). Arnaud Cabanis a constitué l'équipe française depuis Biarritz, où il était confiné et il fait témoigner Oui SNCF. La campagne de la SNCF, c’est 46 vidéos via une collaboration avec 13 influenceurs et 23 créateurs de contenus pour un résultat de 95 000 abonnés et dix millions d’impressions sur le compte. « A montant d’investissement égal sur d’autres réseaux sociaux, nous sommes bien plus visibles sur TikTok » a conclu David Nedzela. Dans cinq ans, la grenouille veut etre aussi grosse que le boeuf Facebook et multiplier par 50 son chiffre d'affaires en France.
Dans un avenir proche, elle prépare, tout comme Facebook, une plateforme de mise en relation avec les influenceurs. En effet, jusqu'ici, les sommes versées aux influenceurs échappaient aux plateformes.
Pour finir, Facebook "présent partout où on fête un absent" comme dit le poète, n'avait pas de stand mais était bien présent dans les conversations.  Les allées du Palais bruissaient d'une rumeur : Laurent Solly serait appelé à de hautes fonctions européennes dans le groupe. Mais Facebook n'a pas confirmé cela...

--> La folle semaine de Facebook, c'est à la fois une crise de réputation sans précédent, une panne globale de 7 heures (l'IA détectant les pannes était en panne) affectant tous ses réseaux, lundi. Et, le lendemain, l'audition de France Haugen devant un Sénat remonté comme un coucou. Enfin, nous avons aussi posé nos questions à Anton Maria' Battesti, Responsable des Affaires Publiques France et Ben Nimmo, Global IO Threat Intelligence Lead, dans une "conversation avec Facebook", mercredi matin, sur la façon dont le groupe va protéger les futures élections en France. Et on nous a répondu. La main sur le coeur. Oui, Facebook va travailler avec le nouveau "machin" du gouvernement (question du journaliste du Monde, seul journaliste dont le nom a été crédité). Non, Facebook n'est pas aussi méchant que Frances le dit.  Mark Zuckerberg s'est fendu d'un long post pour se défendre et expliquer aussi les origines de la panne (voir ici). Finalement, il a fallu attendre un atelier de One to One Biarritz pour entendre que Facebook fait des "bêtises", de la part de Julien Decot, senior director marketing partnership EMEA Facebook (voir notre article sur le casse-tête du "conversion API"ici). Ca se passait le lendemain de l'audition de Frances Haugen, et on n'a rien retenu : quand des sénateurs américains se plaignent des mensonges répétés de la plateforme devant le Congrès, on a du mal à gober tout cru ses réponses aux journalistes...

--> Revenons donc à l'audition  (voir ici) de Frances Haugen, à laquelle nous avons assisté pendant 3 h 27  (on va finir par demander à Facebook de nous payer pour suivre leur actualité, cela devient un quasi plein temps...). A noter : l'ingénieure au profil Hitchcockien interviendra au Web summit de Lisbonne. Qu'en retenir ? Tout d'abord, un climat : Frances Haugen est accueillie en héroïne des temps modernes, par les sénateurs républicains et démocrates, sur la même longueur d'onde. De quoi donner un peu le bourdon aux employés de Facebook. Ces représentants se sont engagés à la protéger d'attaques du groupe. Pendant son audition, le groupe fait savoir qu'elle n'a pas travaillé directement sur certains sujets évoqués par les Facebook Files. Ce qui est reconnu par l'ingénieure, qui a en effet pioché pas mal de documents sur Workplace, l'intranet interne. “Je suis ici car je crois que les produits de Facebook blessent les enfants, attisent les divisions, et affaiblissent la démocratie. On peut résoudre ces problèmes. Facebook peut changer. Mais il ne le fera pas seul. Et il faut le faire maintenant” a-t-elle déclaré en ouverture. Elle confesse son "empathie"“mais poursuit l'estocade : "Facebook sait que l'engagement-based ranking est dangereux sans les systèmes d'intégrité et de sécurité. Mais, dans la plupart des pays du monde, ces systèmes n'ont pas été mis en place. Dans un pays comme l'Ethiopie, qui compte 100 millions d'habitants et 6 langues, dont seulement 2 sont modérées par Facebook, il nourrit la violence ethnique. La stratégie de modération sur l'intelligence artificielle est vouée à l'échec.”
Les Sénateurs ironisent à plusieurs reprises sur Mark Zuckerberg, "parti en mer". Et s'apprêtent à lui envoyer une lettre. Ils sont surtout intéressés par la santé mentale des adolescentes américaines. Le "Body dismorphia" est accentuée par Instagram . Par la magie de l'algorithme, en une journée, on peut passer de recettes "healthy" à des vidéos promouvant l'anorexie. Les plus exposés aux dangers de l'algorithme sont les plus fragilisés, comme les veuves  . Ils évoquent aussi l'importance des lobbies de la big tech au Congrès (11 des 12 sénateurs qui ont interrogé la responsable sécurité de Facebook fin septembre ont reçu de l'argent de la Firme rappelle Forbes), qui explique par exemple pourquoi l'âge limite pour Facebook a été de 13 ans, et non pas 16. Dommage, car c'est justement à 14 ans que les adolescents sont les plus fragiles... Le sénateur  Blumenthal,, qui a poursuivi les industriels du tabac dans les années 90 quand il était attorney général du Connecticut, est frappé par la similitude du dossier Facebook :  “Je me suis souvenu de toutes les stratégies des industriels voulant cibler les adolescents. On pouvait juste changer le mot tabac, par Facebook”

--> Les Sénateurs ont aussi demandé  à l'ingénieure des pistes pour réguler les Big tech. Pour Frances Haugen, le démantèlement ne règlerait rien. Et c'est une position surprenante, car toute une lignée d'ex Facebook plaident pour cela, comme le co fondateur Chris Hugues, rappelle Mashable ici.  Frances veut ralentir la publication du contenu, comme le fait Twitter en demandant aux personnes qui RT un article si elles l'ont lu. Autre proposition : se débarrasser de l'engagement based ranking, en infléchissant la section 230  et revenir à un feed de news chronologique. Pour Ellery Roberts Biddle, directrice de projet à Ranking Digital Rights, l'amendement de la section 230 "n'aurait quasiment aucun effet.” Roger Mc Namee, l'auteur de "Zucked" propose ici d'interdire le capitalisme de surveillance et pointe le fait que ce modèle nourrit Facebook, mais aussi beaucoup d'autres acteurs du marché. De son côté, Frédéric Filloux, qui a étudié pendant un an et demi le sujet à Stanford, critique là de manière hilarante les propositions de Thomas Piketty. Il  ne croit pas non plus au démantèlement, mais à un rôle pilote de la France et de l'Europe, se rapprochant des USA. Matt Stoller souligne ici que les propositions de Frances Haugen pourraient faire l'affaire de Facebook et ne pas régler le problème. Le rédacteur en chef de Big souligne l'importance de s'attaquer à la concurrence dans le secteur.
The Economist estime que le problème de Facebook se situe à son sommet, et en appelle au départ de Mark Zuckerberg. Que vont faire les actionnaires ? Apparemment, ils rachètent le titre, confiants dans les beaux jours du monopole,  sa rentabilité. Et sur la barrière à l'entrée de la compliance pour les autres réseaux sociaux.
Reste le grand public. Le magazine Time a fait sa une avec la mention "Delete Facebook". Le public va-t-il voter avec ses pieds ?
r et d compliance pèse sur les nouveaux entrants

--> Du côté des annonceurs, c'est un peu le calme plat. Débordés, ils n'ont pas beaucoup de temps pour se pencher sur un sujet qui est pourtant fondamental pour les sociétés du monde entier et mine aussi leur propre foyer. Chez One to one Biarritz, on a ainsi entendu une marque de luxe nous expliquer qu'elle mettait 100 % de son budgets dans la maison Facebook "car leurs solutions sont les meilleures, d'ailleurs pour les défilés, on place au front row les influenceurs d'Instagram et de Tik Tok, qui ont remplacé les journalistes des magazines". E marketer rappelle que Facebook gagne 8$ par utilisateur par trimestre, deux fois plus que Twitter, dû à ses capacités de ciblage.  Catherine Laugier, Global Head of media de Danone, est la seule à s'exprimer de manière très claire sur Linkedin (voir ici) : "J'admire Frances Haugen et ce qu'elle souhaite accomplir. Je crois que, comme annonceurs, nous ne pouvons détourner le regard quand elle se met en risque en pointant les conséquences de laisser les algorithmes dessiner le web pour un profit maximal des plateformes. C'est notre responsabilité de financer un écosystème média responsable." Sa prise de position a entrainé 293 likes. Pas vraiment une avalanche.
Du côté des DNVB et des petits acteurs, si ce n'est leur conscience, la panne aide à reconsidérer les choses, rappelant un vieil axiome du numérique  : on ne bâtit pas son business sur la terre de quelqu'un d'autre.

--> Détaillant l'intervention de Frances Haugen, ainsi que les mécaniques détaillées de l'algo (voir l'article ici), la revue du MIT revient sur le licenciement de Timnit  Gebru par Google, en décembre dernier. La jeune femme était en charge d'éthique et d'IA. Née en Ethiopie, elle a émigré aux USA à l'âge de 16 ans.   Elle a été licenciée en décembre 2020, un mois après le déclenchement de la guerre du Tigré, dans le pays de son enfance. La chercheuse souligne que la désinformation n'est pas le seul vice de la plateforme. Quand les fausses nouvelles, les discours de haine et les menaces de mort ne sont pas modérées, ils servent de base d'entraînement à l'intelligence artificielle pour la nouvelle génération des LLM (Large Language Model).  

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