Newsletter du Lundi
08/07/19

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Pub, Drive-to-Store, Beacons : Klépierre expérimente tous azimuts sur le mobile

Qui ?
Elise Masurel, directrice marketing de la foncière Klépierre.

Quoi ?
Une intervention sur le rôle du mobile dans la publicité, à l'occasion du MMA Forum organisé par la Mobile Marketing Association France.

Comment ?

Venant du Club Med où elle était Directrice marketing et ventes EMEA, Elise Masurel est arrivée chez Klépierre en 2015 pour transformer le marketing du groupe et de ses 178 centres en Europe - dont Le Millénaire, Val d'Europe, Odysseum à Montpellier, Créteil Soleil, etc... Ses trois chantiers prioritaires : la collecte et l’analyse des données, le mobile-to-store et les services "phygitaux".

Au cœur de cette transformation, le mobile joue un rôle central : "d'un point de vue média, il remplace chez nous le tract papier historique. Les nouveaux outils de mesure pour faire le lien entre push mobile et génération de trafic nous ouvrent de nouvelles perspectives", explique-t-elle. Le groupe consacre désormais 80% de ses investissements médias en digital sur le mobile, soit près d’un tiers du budget média global. "Nos plans médias sont centrés sur des zones de chalandise. Avec ses options de ciblage localisé, le mobile est le canal qui répond le mieux à nos besoins".

"Au sein du canal mobile, tous les médias ne se valent pas" explique Elise Masurel. Le search et les campagnes sur Facebook, aux formats moins intrusifs ont été privilégiés. "Deux tiers des visites sur les sites internet du groupe viennent du mobile. Les campagnes en search génèrent du trafic qualifié dans les centres commerciaux". Sur Facebook, le groupe communique dans les newsfeeds.

Depuis un an, Klépierre multiplie les tests pour réconcilier les données des campagnes médias et les visites dans ses centres. L'objectif : mesurer de manière plus précise l’achat mobile pour rationaliser les investissements. Les start-up Fidzup et Retency (lire aussi notre article sur cette start-up) expérimentent la mise en place de boîtiers qui détectent l'ID des téléphones et font le lien entre l’exposition mobile aux campagnes et la génération de trafic physique.

Pour le Black Friday de novembre 2016, Klépierre a associé 80% de ses boutiques à son opération "Les Jours XXL" : le test avec les boîtiers de Retency a montré que 10% des personnes exposées à la campagne étaient venues dans les centres commerciaux. "Pour cette opération, le coût de la visite s'élève à 1,2 euros, un prix très raisonnable." Le groupe a suivi les envois de messages en push, ainsi que les ouvertures et les visites, afin de constituer pour les prochaines opérations des segments de clients "promophiles", chéris des distributeurs.

La foncière teste aussi Stimshop, une technologie concurrente des beacons, qui s'appuie sur les ultrasons. En s’appuyant sur la sonorisation déjà présente dans les centres, la start-up détecte les visiteurs, suit leur parcours dans les lieux physiques et leur envoie des messages ciblés.

Un dernier projet concerne la géolocalisation à l’intérieur des centres commerciaux : Mapwize cartographie pour faciliter l'orientation des clients et invente de nouvelles manières de proposer du contenu. "Les nouvelles ouvertures de boutiques, offres promotionnelles ou encore les nouveaux services de nos retailers sont annoncés directement sur les cartes."

En juin 2016, 40 start-up ont participé au challenge "let’s play with mobile shoppers" au salon VivaTechnology. Les trois entreprises gagnantes ont rejoint le tout nouvel accélérateur de Klépierre, géré avec Microsoft. "Nous nous appuyons sur eux pour l’accompagnement de start-up, et nous concentrons sur ce que nous pouvons leur apporter  d’un point de vue business".

Ainsi, l'outil d'écoute sur les réseaux sociaux Alcmeon a été intégré aux campagnes marketing. Lors de l’opération "Jours XXL", la solution a permis d’identifier les "intentionistes" (internautes mentionnant le Black Friday dans leurs conversations) pour les recibler. La start-up aide aussi Klépierre à améliorer la relation client sur les pages Facebook, Twitter et Instagram des centres commerciaux. Trois des centres commerciaux du groupe ont lancé une opération "the most responsive mall" en septembre. Les internautes obtenaient des réponses à toutes leurs questions en moins d’une heure.

Pour créer du lien avec ses visiteurs, Klépierre joue à la fois sur les événements physiques et l’intégration des marques dans ses campagnes. "Les partenariats démultiplient la puissance des dispositifs. Ce qui fonctionne, c'est une expérience physique à partager avec sa communauté". Pour le premier casting des "Reines du Shopping" au printemps 2016, la vidéo teasing postée sur Facebook a généré plus de 3 millions de vues. Les participantes étaient invitées à aller se faire maquiller chez Marionnaud avant le casting. Les données collectées pendant l'opération ont bénéficié à Klépierre et à l'enseigne partenaire, grâce à un dispositif de double opt-in. C'est aussi le magasin qui a eu la plus forte augmentation de trafic, même si les autres commerçants du centre en ont aussi bénéficié. "C'est une démonstration des vertus du mobile pour travailler les communautés, amplifier des dispositifs  physiques et générer du trafic additionnel."

les-reines-du-shopping-klepierre-m6-2016

Monelle Barthélemy

Publicite

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