Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

P. Houdayer, Henkel : « Il nous faut les meilleurs du digital et de la nouvelle génération »

Qui ?
Pascal Houdayer, Senior VP d'Henkel Laundry&Homecare.

Quoi ?
La nouvelle étape du CDO World Tour mené par Fast Up Partners, de Frédéric Colas et Charles Tonlorenzi.

Comment ?

Votre définition de la transformation digitale ?

Il s'agit de savoir comment surpasser nos concurrents grâce à la digitalisation du groupe. Nous devons comprendre le consommateur et traduire cette compréhension dans les points de vente, au moment de vérité.

Quels sont les domaines couverts par le digital ?

Ca change tout le temps. En premier lieu, l’innovation et les campagnes de communication, l’essentiel pour des marques FMCG comme nous. Il s’agit de transformer une innovation dans le monde physique en digital en étant séduisant et pertinent pour le consommateur. Le digital n’est pas un média push, mais un média que l’on va chercher, pull. Le second sujet, c’est l'e-commerce. Quand nous rencontrons les grands consommateurs de nos produits dans le monde, ils nous demandent des solutions pour gagner contre les acteurs brick&mortar.

Faut-il que les grandes entreprises se comportent comme des start up ?

Non je ne le pense pas. Une grande société comme la notre ne peut agir comme une start-up. Il y a trop d’enjeux. Et c’est très bien comme ça. Mais comme nous avons le pouvoir d’acheter, nous pouvons acquérir des talents des petites start up et réserver une petite place dans nos grandes organisations pour cela. C’est ce que nous faisons.

Comment identifiez-vous les start-up ?

Nous utilisons des "excubateurs" professionnels. Ils rencontrent beaucoup de start-up pour notre compte. Puis j’en rencontre quelques unes pendant un jour ou deux, à San Francisco ou ailleurs... Et à la fin de cette journée, on fait un deal, ou pas.

Pensez-vous réaliste d’intégrer des start-up dans un groupe comme Henkel ?

C’est très difficile, quand on est un grand groupe, d’intégrer des gens qui viennent de petites structures, start-up ou non. La question, c’est la vitesse de leur process. Il faut vous assurer que vous avez créé un espace de respiration, d’écoute, pour qu’ils continuent à produire ce qu’ils font de mieux, une fois intégrés. De leur côté, ils ne gobent pas dogmatiquement ce que ce groupe groupe fait. Henkel a récemment acquis Reisenthel en Europe, ce qui à l’échelle du groupe était une toute petite acquisition.

Quelle est votre méthode ?

Mon premier truc, c’est de ne rien bouger pendant un an. Après cela, vous vous demandez s’il existe quelque chose que vous pouvez intégrer, en particulier dans le back office. Est ce que cela a du sens. Est ce que cela apporte des économies d’échelle. Et puis peu à peu vous intégrez les gens, la structure, et les marques ou les services.

Votre principal défi ?

Il y en a beaucoup. Henkel est enraciné dans une tradition de société familiale. C’est un avantage et nous devons l’utiliser pour nous transformer dans le monde digital. L’un des défis, c’est les gens, l’organisation. Ils doivent évoluer, ils étaient les meilleurs dans les ventes, le marketing et les opérations, dans le monde traditionnel, ils doivent le devenir dans le monde digital. On a fait de grands progrès depuis trois ans et demi sur ce sujet.

Quelle est la dernière réalisation dont v-ous êtes fier ?

Nous avons fait une vidéo virale dans la catégorie du papier toilette. Nous l’avons appelée « flush to paradise ». C’est la vidéo la plus vue des FMCG avec 15 millions de vues (dont 9 sur Youtube NDLR).

Quel est la recette du succès pour un professionnel du digital ?

C’est d’abord de vouloir apprendre en permanence. La semaine que j’ai passée à Palo Alto m’a convaincu que vous devez vous tenir au courant des derniers développements dans votre univers, mais aussi rencontrer les nouvelles start-up qui vont vous inspirer. Il faut échanger à l’interne, mais aussi avec les consultants.Il faut aussi savoir secouer l’arbre, mais respecter l’histoire de la société, et les gens.

Comment mesurez-vous l’impact ?

C’est ce que nous appelons le web analytics. « Net purse » est notre manière de mesurer chaque campagne globale sur Internet. Et on ajuste en temps réel. Mais il est encore très difficile de mesurer le lien avec les ventes réelles.

 Quel sera votre plus grande réalisation dans un an ?

C’est dans le champ de la big data et de l’analytics. Les marques de grande consommation ont de la data qui vient de la finance, de la concurrence... Il est très difficile de rassembler tout cela en un endroit. Vous avez des bases de données différentes avec des codes différents. C’est un cauchemar. Nous sommes en train de construire cette base de données unifiée en temps réel, pour prendre nos décisions plus rapidement.

Quel est votre plus bel échec ?

C’était de ne pas réussir à avoir les bons talents digitaux chez nous. C’est très compliqué de séduire des gens qui ont la compréhension à la fois de la data et de notre secteur. Vous avez des gens qui sont trop marqués par le marketing traditionnel, dans le FMCG, ou alors, enfermés dans leur tour d’ivoire digitale. Avoir des gens qui ont le double talent est compliqué. Cela nous a pris un an et demi pour former la team globale et locale. Mais c'est un défi en permanence : il nous faut les meilleurs du digital et de la nouvelle génération.

Un talent que vous aimeriez acquérir ?

La connaissance profonde de l’Asie, et en particulier de la Corée du Sud. Dans ce pays, 37 % des ventes de nos produits se font hors magasin, 12 % en e commerce et 25 % en home shopping sur la télévision. Ils ont beaucoup à nous apprendre.
Comment convaincre les dirigents d‘accélerer la transformation digitale ?

On prend cette questions par deux côtés. Nous avons mis six mois à batir notre stratégie digitale. A définir où nous voulions nous engager, et (c’est peut être encore plus important), là où nous ne voulions pas jouer. Pour cela, nous avons rencontré des entreprises non concurrentes et nous nous sommes inspirés de ce qu’ils font. Le second aspect est d’emmener le top management à la rencontre des premiers de la classe. Nous avons ainsi fait une immersion complète d’une semaine à Palo Alto. C’est une méthode clé pour qu’ils tombent amoureux du digital.

Comment êtes-vous organisés ?

Nous avons une team globale centrale, et des champions locaux du digital. La team globale travaille avec les marques globales sur la pub en ligne, le SEO, le crowdsourcing. Et les équipes locales amplifient le dispositif et parfois, nous proposent des idées qui deviennent globales. Mais nous utilisons aussi des équipes spéciales pour accélérer les projets. Ainsi, nous avons décidé d’utiliser le digital pour générer de l’insight pour l’innovation. Des Chinois, des Indiens, des Canadiens, nous soumettent leurs idées sur les produits, le packaging, la communication.

Faites un voeux ?

J’aimerais ne plus considérer le digital par pays ou par catégories de produits, et avoir une vision complète. Nous avons des succès en Corée, aux Etats Unis, en France, en Italie. Mais si nous arrivons à les mettre en synergie, nous serons imbattables.

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