Newsletter du Lundi
23/11/20

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Les dessous de Blade : la prochaine licorne française ?

Qui ?

Emmanuel Freund, co-fondateur de Blade, créateur de Shadow, l'ordinateur dans le cloud, lauréat du prix du public au Grand Prix de l'Innovation Digitale ID17.

Quoi ?

Le compte-rendu de la première rencontre ID Le Club, le nouveau club de Petit Web dédié aux innovateurs, chez Spaces, tous les deux mois. En partenariat avec Emakina et TeamInside.

Comment ? 

Crédits photos Spaces
Crédits photos Spaces

Impossible, pas viable économiquement, irréalisable, les experts étaient unanimes. Pourtant Shadow - premier ordinateur dans "les nuages" - est bien dans les mains d'Emmanuel Freund. Sans composant électronique, ni logiciel, son boitier noir permet de connecter n'importe quel écran à un puissant ordinateur complètement dématérialisé dans le cloud, toujours à jour. Moyennant un abonnement mensuel à 30 euros et une excellente connexion internet, son propriétaire s'affranchit de l'obsolescence programmée.

Révolutionnaire ? Oui, et non. "Le cloud a plus de 30 ans . Les données dans le cloud comme chez Dropbox, c'était admis, mais pas une infrastructure. Personne n'y croyait. Ceux qui ont essayé, comme Citrix, n’ont pas réussi à se passer des ordinateurs." Partis d'une expérience sur les smartphones (leur ancienne entreprise cherchait à baisser les coûts et gagner de la place en retirant le processeur), Emmanuel Freund et son cousin décident de tout plaquer pour lancer Blade, la maison mère de Shadow, en 2015. Ils seront rapidement rejoints par Stephane Heliot, un de leurs amis.

Une démo et une feuille blanche ou presque.

Avec la revente de son ancienne boite, Emmanuel Freund a de quoi financer le POC "proof of concept" de son idée. Il se donne 4 mois pour réussir et achète deux ordinateurs à 300 euros. L'un des deux est branché à Shadow. "Nous l'avions transformé en ordinateur à 4 000 euros".

Sur ce test concluant, avec un business plan en une phrase ("nous allons conquérir le monde"), ils convainquent entre autres Pierre Kosciusko-Morizet (Price Minister / Rakuten), Nick Suppipat (Wind energy), Michael Benabou (Vente-Privée), et l'ancien patron de Doro Jerome Arnaud d'apporter  3 millions d'euros, en décembre 2015. L'argent nécessaire pour produire et démontrer que la technologie fonctionne sur un parc de 2 000 personnes. Une bulle médiatique se crée alors autour de la start-up. "Les articles pleuvent car nos investisseurs sont prestigieux, et de nouveaux investisseurs affluent parce que les médias sont élogieux. Personne ne comprend rien mais tout le monde est persuadé que ça marche."

10 entretiens par candidat... pour faire mieux que Google 

La démo convainc aussi les meilleurs développeurs de rejoindre l'aventure. "En France, les talents font de la R&D dans de grandes entreprises comme Thalès ou Orange et s'ennuient un peu. Chez Blade, ils sont payés au même salaire mais ils s'amusent. Au bout d'un an, soit il n'y a plus d'argent et ils ne peineront pas à trouver un travail ailleurs, soit ils feront partie des 10 personnes à fonder le prochain Google. Voilà comment on leur a présenté les choses et ils ont suivi."

Les trois fondateurs font passer plus de 10 entretiens à chaque candidat, une sur-enchère basée sur les 9 entretiens de Google. "Nous voulons créer une entreprise où il est très dur d'entrer mais au sein de laquelle ensuite, on a tous les droits. Une règle facile à instaurer à 10. Maintenant qu'on est 70, c'est plus compliqué." D'ailleurs, chaque collaborateur a droit de regard sur tous les sujets. "Parfois les développeurs s'invitent dans des réunions marketing et inversement. Il est même arrivé qu'un stagiaire débarque dans un rendez-vous clé avec des partenaires. C'est assez bien perçu et ça détend l'ambiance".

A la recherche des premiers clients

En juin 2016, la start-up invite dix journalistes à tester la version alpha. Les articles sont enthousiastes mais dans les commentaires, ça se gâte : "les gens pensent que c'est une arnaque. Pire, on s'aperçoit que personne n'a envie d'un ordinateur dans le cloud. Vendre notre produit devient notre challenge." Inspiré par la stratégie de Tesla, Emmanuel Freund commence par s'adresser aux plus exigeants. "La communauté de Shadow s'est construite ainsi autour des joueurs en ligne, qui ont de grandes tours pour alimenter leurs ordinateurs en puissance, ce sont nos  ambassadeurs."

Pour recruter leur community manager, les deux fondateurs demandent des CV vidéos. "L'une des candidates était parfaite et nous l'avons embauchée. Un autre nous avait envoyé une vidéo très drôle, il  est devenu notre youtuber officiel. Il publie une vidéo par semaine sur Youtube". Shadow profite de sa jeunesse pour tester des formats décalés où les chaussettes parlent et où les blagues fusent.

"Les gens pardonnent nos erreurs, car on est humain." Quand Emmanuel Freund se trompe dans une interview sur la vitesse de la fibre et se fait insulter sur Twitter, la start-up répond en vidéo et sa communauté la soutient. https://www.youtube.com/watch?v=-OcG2YOOAxg 5 000 vues au compteur pour la vidéo ci-dessus, mais des vues réelles de personnes engagées. "Les vidéos consolident le noyau des ambassadeurs. Il s'agit de 5000 vraies personnes qui connaissent nos manières de communiquer, sont venues dans nos locaux tester le produit." La communauté est réactive : le jour du lancement, pendant la Paris Games Week 2016, les 500 premiers Shadows en pré-commande partent en douze heures. La start-up en profite pour lever à nouveau 10 millions d'euros, avec pour objectif cette fois d'atteindre en juin 2017 les 10 000 personnes abonnées, payant 30 euros par mois.

Profiter des crises pour écrire sa propre légende 

Emmanuel Freund touche à tout et met un point d'orgue à produire en France. Malheureusement, lorsqu'il s'agit de livrer les 3 000 commandes du mois de mars 2017, la fabrication du boitier en plastique coince. "On avait deux mois de retard, alors on s'est demandé comment faire de notre réponse à ce qui nous empêchait de dormir une véritable légende, que les gens se disent, des années plus tard : 'Voilà comment Blade a surmonté cette crise ' ".

Une série de vidéo montre l'ambiance délétère au bureau, chacun jouant son propre rôle. "Ce qui énerve les gens, c'est l'incertitude, on a donc créé un site www.onattendshadow.com avec des vidéos chaque semaine, des photos, des mises à jour et notre communauté s'est sentie impliquée dans la résolution du problème." La start-up lance aussi un mur de la honte, pour laisser ses clients exprimer leur colère ainsi qu'un "kickstarter inversé". "Plus on prenait du retard, plus les gens débloquaient des cadeaux ; il y avait de très gros lots à partir de 3 mois. C'était une façon de changer de perspective, d'inviter nos clients à prendre ce retard du bon côté. Dans la presse c'était plus simple aussi, on avait des choses à raconter."

Passer de 20 à 60, en 3 mois

Dans les montants levés, comme dans l'ingénierie financière, Blade ne fait rien comme tout le monde. La nouvelle levée de fonds de 51 M €, opérée en juin 2017, ne dilue pas les fondateurs : "comme ce sont des entrepreneurs qui ont souscrit, ils ont compris la nécessité de nous laisser la majorité pour cette étape clé du développement". Si la société vaut 1 milliard dans un an, les actionnaires auront eu raison...

La nouvelle levée permet un plan de recrutement massif, encore affiné. Les candidats répondent à une dizaine de questions soumises par les employés, comme "Que feriez-vous si vous aviez 100 millions d'euros ?" et chacun peut consulter les réponses. "Toute la boite est impliquée dans le recrutement". La jeune pousse s'inspire aussi de Zappos pour tester la motivation de ses nouvelles recrues. A la fin de leur première semaine chez Blade, elles reçoivent un chèque de 2 000 euros. Elles ont le choix entre le garder et en rester là, ou déchirer le chèque en revenant le lundi matin. "Personne n'a jamais gardé le chèque. Appartenir à l'entreprise devient une action, le refus d'une somme d'argent importante pour rester."

Entre janvier et avril, les effectifs passent de 20 à 60, semant la pagaille au bureau. "Deux visages sur trois étaient inconnus. Il y avait des personnes responsables du test, du marketing, du service client, du management. Ils ne connaissaient rien à Blade, prenaient des postes importants et les plus anciens collaborateurs ne se sentaient plus chez eux." Pendant 3 mois, la start-up cesse de communiquer. "On avait levé 51 millions d'euros mais les gens étaient déprimés, ils commençaient à 10h et partaient à 19h. Rien n'avançait."

Crédits photos Spaces
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Des pyramides pour remotiver les équipes

Pour casser le cercle vicieux, Emmanuel Freund supprime tous les process. "On a donné des responsabilités aux gens, mais aussi le droit de faire des erreurs, et même deux fois la même erreur. Il fallait que tout le monde reprenne le contrôle de ce qu'il faisait, et les nouveaux process sont venus d'eux, pas de nous."

Emmanuel Freund mesure la motivation aux nuits laborieuses. "On a accéléré, abandonné les projets à six mois et privilégié le très court terme. Il fallait  repartir dans un cycle d'annonces et de lancement pour que les gens soient fiers. C'est avec des projets pharaoniques qu'on crée l'émulation. Tout le monde s'est remis au travail et restait au bureau jusqu'à 2h du mat".

Journalistes, investisseurs, prix du public ID17 : les fées se sont penchées sur le berceau de Shadow.  Comment garder les troupes motivées avec un tel nombre de nuits blanches ? Comment Shadow partira-t-il  à la conquête du grand public ? Car son ambition est mondiale.

Blade vient d'ouvrir un bureau à Palo Alto. La jeune pousse estime avec 9 mois d'avance sur les grands acteurs du secteur informatique et compte bien les garder. Avec une conviction chevillée au corps : "Toutes les start-up disent qu'elles vont rendre le monde meilleur, mais je ne trouve pas que le smartphone ait contribué au bonheur des gens. Notre but c'est d'imaginer comment on va créer un impact, réinventer le coworking en permettant au gens de travailler sur le même ordinateur, sur le même document. Et plein d'autres usages nouveaux".

Monelle Barthelemy 

 

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