Qui ?
Jean-Claude Muratore, DG de Turn France.
Quoi ?
Les 5 étapes pour réussir ses campagnes publicitaires grâce à l'exploitation des data.
Comment ?
Pas besoin d'être technicien ou data scientist pour mieux connaître ses clients. Il suffit de bien comprendre comment gérer les informations dont on dispose et des les aligner avec les objectifs commerciaux pour atteindre le meilleur rendement possible.
1/ La sensibilisation : prendre conscience de l’importance de vos données existantes
Dans son CRM, une société stocke déjà des données transactionnelles, que ce soit on line ou off line : clients qui ont acheté dans un magasin ou sur le site ou le centre d'appels, statistiques de visites du site Web, performances des campagnes d’emailing, de publicité, display, de la vidéo, de la publicité sur mobile, télévision, ou presse. Mises bout à bout ces données représentent une mine d'informations marketing, souvent inexploitée. Ces données internes, ou « first party data » sont le point de départ pour mieux connaître sa cible.
2/ La structuration: Avoir une vision à 360° de vos clients
La valeur de la base de données augmente avec les données d'audience provenant de fournisseurs de données tiers. Les caractéristiques, le comportement et les habitudes de consommation de contenus des clients les plus importants deviennent plus clairs. Age, sexe et revenus vont faire la place à des segments spécifiques beaucoup plus efficaces, pour peu qu'on se pose ce type de questions : "Dans quelle mesure les caractéristiques de mes clients changent-elles quand on sépare ceux qui achètent dans les magasins physiques de ceux qui achètent en ligne ?" "Quels sont les visiteurs de mon microsite qui ont vu d’autres campagnes?"
3/ La stratégie: Augmenter le taux d’engagement de votre cible avec des messages personnalisés.
Il s'agit d'utiliser les informations sur les clients et prospects pour diffuser un message personnalisé, qui les touche parce qu’il est pertinent et utile. Une personne qui a réalisé un achat ne doit plus être incluse dans le segment des acheteurs potentiels pour la catégorie de produits pour lequel elle a fait des recherches mais sur des produits complémentaires à son achat. Cette connaissance vous permettra de décider sur quel canal communiquer et comment optimiser vos dépenses publicitaires.
4/ La réplication : Augmenter son audience avec la modélisation par analogie
Une fois identifiée la cible et définie la stratégie, il s'agit de découvrir des groupes similaires qui partagent les mêmes caractéristiques que ses meilleurs clients. Un DMP (Data Management Platform) permet de faire ressortir les caractéristiques principales de son audience comme ses habitudes d’achat. Il peut analyser un nombre considérable de profils d'utilisateurs anonymes pour définir des groupes similaires, dans leur façon de vivre, de penser, d'agir et d’acheter, à la cible prioritaire. Le DMP cible les "sosies", pariant qu'ils suivront probablement les mêmes voies de conversion vers l’achat que les meilleurs clients. Pour conjuguer ciblage et reach.
5/ L'itération. Analyser, optimiser, répéter
A chaque nouvelle campagne, de nouvelles informations permettent d’enrichir la connaissance client, créant ainsi une spirale vertueuse de la performance. Même un message mal adapté fournira des enseignements pour les futures campagnes. Un DMP calcule le ROI de l'ensemble de la campagne, ainsi que le retour sur investissement pour chaque segment de population. Prévoir quelques surprises. Un fournisseur de données par exemple peut obtenir beaucoup d'impressions, mais avec un faible retour sur investissement. A vous de tirer de définir des cibles plus adaptées et plus performantes lors de votre prochaine campagne. A vous de jouer maintenant...
Jean-Claude Muratore
