Qui ?
Richard Dickson, COO de Mattel Inc.
Quoi ?
Une présentation autour de la transformation digitale du fabriquant de Barbie, couronnée "Marque Média de l'année" au MIPTV 2016.
Comment ?
Après une chute des bénéfices de 45% en 2014 et une baisse vertigineuses des ventes de Barbie - sa poupée star - Mattel a du prendre le virage du digital à marche forcée. Comme dans beaucoup d'industrie, le numérique a totalement rebattu les cartes du marché du jouet, laissant la place à des acteurs plus en phase avec les nouvelles attentes des parents et des enfants. C'est dans un contexte compliqué pour le groupe que Richard Dickson a pris la direction des opérations en mars 2015 avec une ambition : dépasser la télévision, qui avait forgé le succès de l'entreprise. Dès 1959, Barbie avait été une des pionnières de la publicité télévisée...
Barbie : du déclin à la déclinaison
Dans le secteur du jouet, les enfants décident. "La télévision a longtemps eu une influence primordiale sur leur choix. Avec le numérique, ils attendent que leurs jouets prennent vie dans toutes les dimensions, y compris sur les smartphones qu'ils manient dès leur plus jeune âge". Mattel les voient aujourd'hui comme des producteurs de film : ses jouets doivent passer le casting pour entrer dans les histoires qu'ils inventent.
Pour séduire à nouveau enfants et mamans, Barbie a été déclinée en 8 couleurs de peau, 14 formes de visages, 18 couleurs d’yeux et une vingtaine de coiffures différentes. Une révolution ! Le grand bond en avant pour la marque a surtout été de casser le moule de la mannequin filiforme, dont les mensurations d'anorexique étaient décriées. Barbie a pris des kilos, elle peut être grande, petite et même "ronde". Star planétaire, sa transformation a été couverte par le Time, Vogue ou encore le New York Times si bien que 75% des mamans américaines sont au courant de la métamorphose de Barbie. Un tiers d'entre elles ont vu la vidéo de la campagne.
Astronaute, présidente, pilote d’avion, Mattel a longtemps présenté Barbie comme un symbole de l’émancipation des femmes. Mais face aux héroïnes modernes d'aujourd'hui, Barbie et son avion rose font aujourd'hui pâle figure. "Nous avons changé de promesse, nous évoluons vers ce que les enfants regardent, ce qu’ils veulent être ou faire et comment on peut les aider à l'accomplir". En 2016, la marque a lancé des poupées à l’effigie de personnalités comme Abby Wambach, la footballeuse star de l'équipe nationale américaine ou Misty Copeland, danseuse étoile dont la version Barbie devrait sortir courant 2016.
Entrer dans les univers des enfants
Les chutes des ventes de Barbie ne sont pas seulement une problème d'apparence. Avec ses cheveux blonds et ses yeux bleus, Elsa, la poupée à l'effigie de la Reine des neiges distribuée par Hasbro est un best-seller depuis deux ans. L'appel de Richard Dickson aux participants du MIPTV est très clair : "Nous voulons nouer plus de partenariats, travailler avec les meilleurs, et aller au-delà des formats TV et des modèles d'animation". Son objectif : ne plus imposer un storytelling de marque mais de s'insérer dans celui des enfants.
Démonstration avec Hot Wheels, qui construit cette année un "système de jeu intensif en contenus" où la marque et les enfants publient leurs circuits les plus fous sur Youtube. Baptisée "Track Wars" la campagne s'appuie sur les univers familiers des enfants, grâce à des licences Batman, Superman ou encore Star Wars. "Les enfants sont des hackers, ils regardent les vidéos pour trouver leur inspiration et fabriquent leurs propres règles du jeu. Youtube est devenu notre laboratoire".
Adresser les parents "millenials"
Leader sur le segment des jouets de développement de l'enfant, Fisher Price a une toute nouvelle cible : les parents "millenials". "Il a fallu réinventer la manière dont on s’exprime et comme on noue une relation émotionnelle avec des parents digital-natifs au moment de la naissance" explique Richard Dickson. Fisher Price développe donc une plateforme communautaire de création et de partage des moments forts de l'enfance. Pour rentrer en connivence avec ses clients, la marque se met à l'écoute de des besoins et des aspirations de ses nouveaux clients. Code-a-pillar, la chenille pour apprendre à coder présentée au CES cette année, est le jouet parfait pour faire de son bébé un génie en informatique dès 3 ans.
Du plastique aux contenus geeks
Pour marquer l'entrée dans cette nouvelle ère des contenus, Richard Dickson a fait renaître "Mattel Creations" (le nom original du groupe Mattel) pour en faire une cellule dédiée et centralisée. Catherine Balsam-Schwaber, Chief Content Officer de Mattel en a pris la tête en septembre 2015 pour superviser la création de contenus, y tester de nouveaux formats et réfléchir à la stratégie de contenus "cross-portefeuille" du groupe.
Le nouveau patron de Mattel encourage ses équipes à tester et explorer de nouvelles expériences en réalité virtuelle ou en utilisant l'impression 3D. "Pas besoin de technologie pour déclencher l'imagination des enfants, il suffit d'un rien, mais nos contenus doivent être digitaux pour être là où nos clients se trouvent." Richard Dickson avoue que Mattel doit encore trouver sa voix dans ce domaine, le juste milieu entre les nouveaux horizons créatifs qu'ouvre la technologie, et les inquiétudes qu'elle fait naître. En février 2015, le lancement de "Barbie Hello", dotée de la parole, avait tourné au bad buzz. Pour apprendre progressivement les goûts des enfants, son logiciel de reconnaissance vocale enregistrait les conversations. Les médias l'avaient immédiatement renommée "Barbie Stasi"... La transformation digitale du géant du jouet est tout sauf un long fleuve tranquille.
Monelle Barthélemy
