Qui ?
Guillaume Planet, VP Digital Marketing & Media Worldwide, Seb.
Quoi ?
Une interview autour des enjeux marketing et data du groupe Seb, à l'occasion d'iMedia Brand Summit qui avait lieu à Biarritz les 1er et 2 juin.
Comment ?
- En quoi le numérique impacte-t-il un acteur industriel comme Seb ?
Chez nous, il touche cinq grands sujets : le digital marketing/la communication, l'e-commerce, les produits, les fonctions informatiques et les ressources humaines. Ma mission est d'accélérer sur le premier point, dans le monde entier et sur l'ensemble des marques du groupe, avec un focus particulier sur les marques Tefal, Rowenta, Moulinex et Krups.
- Comment s'organise l'équipe digitale au siège ?
Avant mon arrivée, elle était organisée en domaines d'expertises (l'achat média, le "earned media", le contenu...), au service des équipes marketing locales. Nous avons choisi de casser les silos, pour mettre en place une structure plus intégrée, plus cohérente avec le reste de l'organisation. Nous avons maintenant une équipe chargée de la stratégie d'activation et du design d'expérience, une équipe plus IT et une équipe en charge du déploiement international. Au total, il s'agit d'une quinzaine de personnes. Nous avons aussi intégré de nouveaux profils, comme des data marketing analysts.
- Le sujet de la donnée est relativement nouveau pour un groupe comme Seb : de quelles informations disposez-vous sur vos consommateurs ?
Nous avons très peu de données transactionnelles, mais on en a quand même un peu, notamment via nos quelques magasins en propre. Aujourd'hui, nous avons donc surtout des données non nominatives, média et issues du site internet, ainsi que des données nominatives dans le cadre de notre démarche CRM. Demain, nous intégrerons aussi les données issues du monde offline, comme celles de nos produits connectés.
- Pourquoi avoir mis en place une Data Management Platform ?
Initialement, nous n'avions pas de projet de Data Management Platform : notre sujet était surtout de connecter le Média et le CRM. Mais le buzz monumental qu'il y a eu autour de la DMP nous a fait comprendre qu'il y avait des solutions plus sophistiquées que celles que l'on envisageait.
D'ailleurs, le vrai sujet n'est pas celui de la plateforme, car le choix des outils n'est pas le plus complexe : les deux mots importants, ce sont "data" et "management". Difficile d'embarquer toutes les parties prenantes en interne, en faisant collaborer des entités qui n'avaient pas l'habitude de communiquer ensemble. La DMP casse les silos, c'est un enjeu organisationnel avant tout.
- En externe, quelles sont les parties prenantes de ce projet data ?
La DMP nous a conduit à faire entrer de nouveaux acteurs, avec qui on ne travaillait pas avant, comme Artefact, qui est une agence hybride entre conseil et expertise opérationnelle. 1000 Mercis nous accompagne sur le projet data marketing et le CRM et Netbooster, notre agence média digital mondiale, travaille sur les modèles médias. En parallèle, nous travaillons avec EkiMetrics et GFK sur un modèle économétrique pour étudier la contribution des différents leviers que nous activons. Dans cet environnement complexe, il a fallu définir des périmètres bien clairs entre les acteurs, avec des processus de collaboration.
- A quoi sert votre DMP ?
Notre DMP est à cheval entre média et CRM : il s'agit d'optimiser les parcours consommateurs, aussi bien en amont qu'en aval de l'achat, pour maximiser la conversion ou développer le "cross-sell" et l'attachement à la marque. Nous avons déjà quelques cas de campagnes construites en mode "data-centric" : nous construisons des segments qui correspondent aux différentes populations qui nous intéressent, puis on imagine des scénarios. Cela produit des résultats clairement impressionnants, avec des progressions de deux à trois chiffres, sur tous les indicateurs. Notre DMP va s'enrichir, notamment avec des données offline comme celles de la télévision : c'est un média qui se digitalise et devient programmatique.
- La télévision programmatique, c'est donc pour bientôt ?
Cela arrivera assez vite. En Australie, en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis, nous discutons du sujet avec des acteurs comme Sky ou AOL, pour faire des tests dès 2016. En France, les chaînes se heurtent encore à des contraintes légales. Dans le monde, plus de 50% de nos investissements médias sont réalisés en TV : avec la data et le programmatique, on se dit que l'on pourrait arriver à être plus précis en termes de ciblage, pour réinvestir ces budgets sur d'autres canaux. Sur les marchés matures, nous étudions des démarches alternatives à la télévision, notamment avec des tests sur Youtube, pour des campagnes data-centric. C'est extrêmement efficace, aussi bien sur des indicateurs digitaux que business.
- Sur ce sujet de la donnée, quels sont vos rapports avec vos distributeurs ?
Nous développons des partenariats et des tests de data marketing avec quelques-uns, notamment les pure-players. Certains sont très avancés et nous donnent accès aux données de ventes et de paniers moyens, ils nous apportent des informations assez riches sur la conversion. Nous menons aussi de plus en plus de tests avec le DSP d'Amazon, qui nous met ses données à disposition pour les utiliser dans son univers. Malheureusement, nous ne pouvons pas les intégrer à nos systèmes.
Propos recueillis par Benoit Zante
