Newsletter du Lundi
30/03/20

Paru le

En Belgique, les CDO sont les CEO

Qui ?
Jo Caudron, cofondateur de Duval Union Consulting, Freddy van den Wyngeart, CIO de AGFA, Patrick Billens, Big Data Business Leader chez IBM et Donat Rétif, CEO de Truvo.

Quoi ?
Le compte-rendu de la première conférence des Chief Digital Officers de Belgique, organisée à Anvers par l'agence Duval Union.

Comment ?

Une centaine de professionnels du numérique avaient fait le déplacement, mais parmi parmi eux seulement deux CDO... sur les trois que compterait actuellement la Belgique. Et pour cause : le pays a bien du mal à trouver ceux qui sauront mener à bien la transformation digitale de ses entreprises. "Nous ne sommes qu'un petit pays de 11 millions d'habitants, nous avons du mal à trouver ces profils particuliers qui rassemblent à la fois expertise marketing et technologiques, avec en plus une grande ouverture aux pratiques du web social" explique Jo Caudron, fondateur et Directeur Associé de Duval Union Consulting. "99% des décideurs (C-levels) n'entretiennent pas d'activité sur les réseaux sociaux", regrette Isabel De Clercq, consultant chez Wolters Kluwer. C'est pourtant une première étape clé pour comprendre les attentes des consommateurs aujourd'hui. "Tout le monde veut innover mais personne ne veut changer" explique Jeroen Derynck, consultant chez Duval Union Consulting et CDO en intérim du groupe Samona. "Dans la plupart des entreprises, le digital est confiné dans une verticale censée apporter des revenus additionnels. Mais ce n'est pas comme cela que ça marche".

Les retours d'expérience mis en avant pendant la journée viennent donc principalement des pays voisins, comme la Hollande. La ville de Rotterdam a ainsi construit un outil de planification urbaine baptisé Smart City Planner. Une centaine d'indicateurs pour cartographier les 92 quartiers de la ville. La datavisualisation est une nouvelle manière résoudre les problèmes et même de poser les questions, avant de lancer les discussions avec les parties-prenantes. Dans le domaine de l'énergie, la ville a construit un "Atlas" révélant les aires potentielles de développement des énergies durables. Autre ville à innover dans ce domaine, Amsterdam a géré le flux des 1,5 millions de visiteurs de son événement Sail en août 2015 par la "social data" en disposant capteurs, caméras (pour compter les têtes et capter la direction de la foule) et balises wifi et bluetooth. "Seules 15% des données disponibles dans les entreprises sont structurées", rappelle Patrick Billens, qui mettait en avant Watson, l'intelligence artificielle d'IBM. Il a d'ailleurs laissé échappé un "Chief Data Officer" qui a relancé le débat (récurrent en Belgique comme en France) : dans l'entreprise, qui est donc ce CDO qui transforme les organisations ?

A l'issue de la journée, le grand vainqueur de cette conférence dédiée au Chief Digital Officer, c'est finalement... le CEO. 59% de l'assitance estime que c'est au grand patron de prendre les choses en main. Pour Freddy van den Wyngeart, CIO de AGFA, c'est même la seule solution. Groupe de chimie connu pour ses activités dans la photo, AGFA s'est lancé dès 2001 dans une grande transformation, revendant sa marque et une partie de ses activités pour investir la technologie. "L'équipe digitale a été installée dans des locaux différents, pour faire émerger une nouvelle culture d'entreprise. C'est dangereux d'avoir deux clubs, les vieux et les jeunes. C'est la raison pour laquelle c'est notre CEO qui prend les rênes pour maintenir l'équilibre et favoriser les échanges entre les équipes pendant la transition : le vieux club continue à assurer les revenus et collabore avec ceux qui inventent la manière dont on gagnera de l'argent dans le futur". En 15 ans, les premiers signes de la transformation sont encourageants. Pour la première fois cette année, le chiffre d'affaires de la branche IT dépassera les autres branches. Ce constat est aussi illustré par l'exemple de Truvo, les Pages Jaunes belges. Son CEO, Donat Rétif a commencé sa présentation par une slide provocatrice (ci-dessous) et une question lancée à la cantonnade "Qui, ici, génère vraiment des revenus pour son entreprise ?" Donat Rétif raconte comment son entreprise s'est retrouvée face au mur lorsque son monopole à la marge de 62% s'est retrouvé balayé par Internet, avec pour nouveaux concurrents Google, Twitter et leurs ressources illimitées. "Nous avons perdu des millions et des millions d'euros pendant des années, avant de trouver un modèle. Aujourd'hui le chiffre d'affaires s'élève à 100 millions d'euros et 80% de nos revenus viennent du digital, contre 31% en 2008". IMG_9350

Pour se transformer, Truvo a du redéfinir sa mission et ses process. "Nous travaillons principalement avec de petites et moyennes entreprises qui sont encore très peu éduquées aux bonnes pratiques du web. L'e-commerce en Belgique pèse  2 milliards d'euros au premier trimestre 2015, et tout part vers l'Allemagne et les Pays-Bas, parce que nous ne sommes pas assez bons pour offrir des alternatives". Le développement digital de Truvo est axé sur le service, représentant 54% des revenus. "Nous vendons  le conseil en optimisation SEO, la construction de pages Facebook et le développement d'applications mobiles". Sur ce dernier segment, un tiers de ses clients sont les municipalités.

"On dit que la solution c'est la vitesse ? Oui, mais la qualité prime. Google peut se permettre de se planter sur certains produits, mais nous, nous sommes une entreprise normale. Il faut être sûr de la qualité de ce que vous lancez parce que le marché ne vous donnera pas tant de chances que ça de vous transformer". Donat Rétif remet aussi la technologie à sa place "la transformation digitale est d'abord un challenge de management, pas de technologie. Si vous avez la technologie mais que vos employés ne suivent pas, ça ne sert à rien". Pour rester pertinent, Truvo a fait le deuil de son organisation centralisée où elle entrait en contact avec les entreprises recensées une fois par an, à une approche locale servicielle. "Chacun de nos commerciaux couvre une aire de 30km2 pour aller à la rencontre des professionnels et les conseiller tout au long de l'année sur leur présence en ligne. C'est sûr, la structure de coûts est bien plus lourde, mais c'est la seule solution".

La Belgique ne manque pas d'idées à développer, mais de talents qui sauront faire converger le "club des vieux" et le "club des jeunes". "Les moins de 30 ans sont enthousiastes et ont les compétences pour exécuter la transformation digitale, mais ils n'auront pas la force nécessaire pour mener à bien la restructuration, c'est à dire les recrutements, les licenciements et éventuellement la revente de certaines activités de l'entreprise, à moins d'avoir un mandat du top management" analyse Jo Caudron. Il lance un programme de 13 semaines pour fabriquer les leaders de la transformation du pays en piochant dans le "club des vieux".

Monelle Barthélemy

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