Newsletter du Lundi
26/10/20

Paru dans la newsletter du

Covid : que doivent faire les marques ?

© Corentin Fohlen. 9 janvier 2019. Pantin. Portraits BETC

Qui ?

Olivier Vigneaux, Président de BETC Fullsix

Quoi ?

Une revue des marques qui ont une communication opportune, et de celles qui se révèlent opportunistes...

Comment ?

Passée la sidération des premiers jours, voici que les entreprises se mobilisent en masse pour faire face au Covid-19 et montrer leur solidarité.

Toutes ces initiatives sont à regarder avec beaucoup d’attention, car la façon dont elles vont être évaluées est bien particulière.
Camus l’écrivait dans La Peste - actuellement le livre le plus vendu sur Google PlayStore- un phénomène d’épidémie, quand il est de grande ampleur est si omniprésent dans les esprits de tous que le collectif tend à l’emporter sur l’individuel. « En fait, on pouvait dire à ce moment (…) que la peste avait tout recouvert. Il n’y avait plus alors de destins individuels, mais une histoire collective qui était la peste et des sentiments partagés par tous ».

Ce sentiment collectif va beaucoup compter dans les jugements portés ces jours-ci et, en particulier, dans l’évaluation qu’ils auront de toutes les propositions que pourront leur faire les entreprises et les marques.

Il faut s’attendre à un sens plus aigu du collectif, avec le Covid-19 comme nouveau filtre, en quelque sorte.

Et pour les marques qui n’y prendraient garde, le danger que leurs initiatives du moment soient considérées comme de l’opportunisme business est bien réel.

La marque de lunettes Polette a déjà pu en faire les frais. Si le CEO s’est depuis excusé, la newsletter qu’ont reçu les clients de la marque et les stories sponsorisées proposant deux masques de protection offerts pour l’achat d’une paire de lunette ont été très mal accueillis, jusqu’à mener au boycott pour certains. Maladresse probablement, mais les dégâts sont importants.

Et que penser de cette marque de vêtements (en train de réaliser qu’elle va se retrouver avec toute la collection printemps sur les bras) lorsqu’elle m’assure, dans sa newsletter spéciale reçue cette semaine, que non seulement elle m’offre généreusement les frais de livraison, mais qu’en plus, elle double mes points de fidélité sur toute commande passée à compter du 20 mars – (sans rire) ?

Et comment commander sur Amazon sans arrière-pensées, quand on sait que l’entreprise a  refusé les demandes de droit de retrait de ses salariés ? Et qu’elle a donc choisi de ne pas rémunérer les absences de ses collaborateurs qui craignent pour leur sécurité. Est-il possible d’en faire abstraction au moment « d’acheter en 1 click » ? Et ce, d’autant que l’on se doute que l’e-commerçant pourrait, une fois de plus, tirer grand profit de cette période de crise.
Agir plus que dire.

 

Agir plus que dire.

Nous le voyions déjà dans le X index (notre baromètre de l’expérience client), l’élément premier d’évaluation d’une expérience de marque est sa capacité à « tenir ses engagements ». Faire ce qu’elle a dit. Le contexte actuel agit comme une sorte de test implacable permettant à tous d’évaluer plus concrètement que jamais la capacité des entreprises à effectivement mettre en œuvre de façon tangible ce en quoi elles croient, à prouver que leurs valeurs énoncées sont suivies d’actes.

Plusieurs pistes, parmi les initiatives observées ces jours derniers.

  • Les marques qui engagent leurs capacités de production / de logistique au service du collectif.

C’est le cas de LVMH et de Bouygues, qui ont décidé d’offrir au personnel soignant Français des dizaines de millions de masques. LVMH a également produit en masse du gel hydro-alcoolique et construit un pont aérien pour importer des masques de Chine.  Le groupe LVMH a d’ailleurs été critiqué pour avoir apposé son logo sur les gels hydro-alcooliques... Ah, la culture du branding…

 L'Oréal et La Roche-Posay vont également équiper en gel hydro-alcoolique  ceux qui en ont besoin. La Roche Posay fournit aussi  des flacons aux pharmacies françaises en état de produire du gel hydro-alcoolique dans leurs propres officines. Le public reçoit très positivement la communication de ce type d’initiatives, comme en témoignent les nombreuses réactions sur Instagram.

On en recense beaucoup , en particulier dans le luxe. Sandro, Saint Laurent, Gucci, BalenciagaSaint James mettent la main à la pâte pour fabriquer des masques... Ou du gel désinfectant (Pernod Ricard, Diageo.)

Citons aussi les plateformes en ligne, qui deviennent gratuites pour faciliter le télétravail, ou encore les entreprises qui décident de la mise à disposition de bus (RATP), de voitures  (Virtuo, Le Cab) ou de carburant (Total) pour les soignants.

Le fabriquant d'aspirateurs Dyson, de son côté, a mis au point un respirateur et en produit 15 000, dont 5 000 seront donnés.

  • Les marques qui apportent un soutien « psychologique » ou financier.

En Chine, Louis Vuitton a lancé, le 18 février ; une campagne sur Weibo nommée “Love has no fear” pour laquelle des stars et influenceurs chinois se sont filmés transmettant des messages d’encouragement aux habitants de Wuhan et au personnel médical. Cette campagne a généré 4,2 milliards de vues en une semaine.

Dans la même veine, l’initiative du CEO de la marque de bière Miller Lite, Molson Coors. La fermeture de 241 000 bars et restaurants étant prévue aux Etats-Unis cette semaine, la marque a créé un pot à pourboire virtuel dans lequel grandes marques et particuliers peuvent  aider les serveurs et serveuses qui se retrouvent sans emploi.


Les résultats seront intéressants à analyser car leur démarche pourrait être critiquée : dans un contexte économique difficile pour tous, est-il acceptable de solliciter l’aide financière des citoyens directement ? Ne vaut il pas mieux balayer devant sa porte et payer 100 % des salaires malgré l'arrêt de l'activité, comme l'ont annoncé L'Oréal et Chanel ?

  • Les marques qui apportent des services pour aider concrètement les gens à s’occuper pendant le confinement 

Difficile de ne pas citer Nike qui a  décidé de donner accès gratuitement à son appli sportive. Club Med a de son côté tiré parti du savoir-faire de ses GOs pour proposer des jeux à faire avec les enfants  à la maison. Decathlon (dont les marques de natation servent de respirateur de fortune en Italie) communique en télé pour aider son public à faire du sport entre quatre murs.

France 4 cumule ainsi  200 000 recherches, à l’annonce d’un programme d’éducation créé et diffusé à l'occasion du confinement.

Ces propositions sont concrètes, utiles et reçues positivement.
Mais l’une des plus impressionnantes initiatives de la semaine se passe chez Accorhotels, qui a décidé d'ouvrir ses établissements au personnel soignant et aux SDF (voir notre article ici). Un engagement extrêmement concret (et risqué) qui sonne juste. Et devrait contribuer à associer à la marque des valeurs très positives et puissantes, pour longtemps.

Selon notre rapport “Corporate Reboot”, 78% des Prosumers (les consommateurs les plus prédictifs) souhaiteraient que leurs marques et entreprises favorites jouent un rôle plus important dans la résolution des problèmes sociétaux.

Cette crise sans précédent peut agir comme un révélateur pour les entreprises. Avec un effet grossissant de révélateur de la sincérité de leur engagement, de leur aptitude à créer de la valeur.

Si vous avez lu cette tribune jusqu'au bout, vous l'avez compris, pour résumer : la confiance de l’après Covid-19 se prépare à travers les actes d’aujourd’hui.

Olivier Vigneaux

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