Qui ?
Martin Jobin, Directeur du digital de Nissan Europe.
Quoi ?
Les retours d'expérience des premiers mois d'utilisation de la Data Management Platform (DMP) mise en place par Nissan en Europe, présentés lors de l'Adobe Summit EMEA 2016.
Comment ?
Chez Nissan, le projet de DMP est totalement intégré au plan de transformation numérique du constructeur : "c'est l'une des pièces du puzzle qui nous permet d'apporter une expérience sans couture à nos clients, sur tous les points de contacts" explique Martin Jobin. "Le coeur de notre métier est de générer des conversions - sous forme de téléchargement de brochures, de remplissage de formulaire de contact, de prise de rendez-vous pour tester des véhicules... Tout le but de la DMP est d'améliorer cette conversion, grâce à des expériences personnalisées."
Le projet s'est concrétisé en décembre 2015 aux Pays-Bas. "Nous avons passé les quatre premiers mois à collecter des données : tout cela prend du temps. Maintenant, nous commençons à avoir des cas d'usages." Les applications concrètes de la DMP répondent à trois problématiques : la personnalisation des sites et applications, l'optimisation des plans média et l'amélioration du CRM.
Exemple avec l'un des "use cases" imaginés avec l'aide de l'agence Equancy : la personnalisation des contenus (visuels, onglets) affichés sur le site de la marque lors d'une re-visite par un prospect identifié comme "intentionniste", à partir de ses données de navigation. Ainsi, un visiteur qui s'est renseigné sur le dernier Qashqai retrouvera ce modèle en majesté sur la homepage du site à son retour.
Autre cas d'usage : les prospects les plus chauds - ceux qui ont demandé une brochure ou rempli un formulaire de contact - sont reciblés par e-mail avec des contenus spécifiques - et exclus de toutes les autres campagnes de prospection. Si le contact n'est pas réactif aux e-mails, il est reciblé par des bannières, en programmatique. Enfin, le dernier cas présenté propose d'étendre le "reach" des campagnes média, grâce à l'élaboration de "look alike" : l'identification de profils similaires aux prospects de la marque, pour mieux cibler les achats médias sur le web.
"Il y a trois ans, nous dépensions encore moins de 18% de nos budgets médias sur le digital. Désormais, sur certains marchés, cela atteint 50% : il nous faut donc des outils pour mieux piloter cela." Ce projet de DMP, qui utilise la technologie d'Adobe, vient compléter le chantier plus large de transformation des plateformes numériques de l'alliance Renault-Nissan, reposant lui aussi sur les outils d'Adobe. Dans le cadre du projet Helios, pas moins de 300 sites dans le monde vont basculer sur des outils communs.
Quels sont les pré-requis pour réussir ? "Le défi a été technique, avec la mise en place des tags et l'intégration de nos systèmes existants, mais surtout humain. Dès le début, il faut clairement fixer les règles de gouvernance et de responsabilité, que ce soit au sein de l'entreprise ou entre les agences". En effet, outre Adobe et Equancy, DigitasLBI et l'agence média OMD étaient mobilisées par le projet.
La mise en place de la DMP a aussi des répercussions sur les processus de création de contenus. Sans oublier les aspects légaux, alors que la législation sur les données n'est pas harmonisée entre les pays européens. "Une des leçons est de ménager les attentes : ne sur-vendez pas votre projet en interne. Allez-y plutôt pas à pas, sans voir trop gros dès le début." Au cours de l'année 2016, la plateforme sera déployée dans cinq nouveaux pays.
Benoit Zante
