Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Comment la culture de la donnée transforme Coca-Cola

Qui ?
Roy Beckelhymer, Director of Global Customer Analytics de The Coca Cola Company.

Quoi ?
Un point d'étape sur la transformation "data" à l'oeuvre chez Coca-Cola, lors du sommet annuel Teradata Partners qui se tenait à Anaheim en Californie.

Comment ?

"Il y a 5 ans, Coca-Cola était la marque la plus connue du monde. Aujourd'hui elle est derrière Apple, Google, et même Microsoft, dans les classements Interbrand. On a un problème" explique Roy Beckelhymer. Dans un marché des boissons sucrées en perte de vitesse à travers le monde, avec un rapport de force à l'avantage des distributeurs, le groupe a été contraint de revoir ses méthodes.

Arrivé dans le groupe en 2015, ce spécialiste de la donnée a entrepris de consolider toutes les informations de The Coca-Cola Compagny dans le but d'aider les distributeurs locaux à construire leurs stratégies produits, prix et promotions. "Dans les pays émergents, nous arrivions autrefois pour les gaver d'insights sur nos 500 marques et nos 3500 produits, sans tenir compte du contexte et du business model du distributeur."

Depuis 6 mois, Roy Beckekhymer déploie un nouveau modèle autour de la donnée "actionnable". Il l'incarne dans  la forme d’un schéma en forme d'ampoule, symbolisant l’innovation et les bonnes idées. "Le plus important quand on crée un modèle, c’est d'en faire un langage commun, avec une histoire commune et des indicateurs partagé par tous. L'idée de l'ampoule est simple, elle permet d’embarquer tout le monde."

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Le défi principal a été d'insuffler ce changement de mentalité, de penser aux distributeurs avant de penser à l'interne. Coca-Cola a fait appel à un universitaire, Jeff Tanner, Dean du College of business Old Dominion University à Norfolk en Virginie pour l'accompagner dans cette "migration". Celui-ci a proposé des actions simples et concrètes pour accompagner le changement. La première : supprimer le reporting. Au lieu de passer du temps à construire des rapports analytiques standards qui ne seront pas lus, mieux vaut utiliser l’intelligence humaine pour poser les bonnes questions et voir comment les datas y apportent des réponses qui aideront à faire croître les activités.

Autre mesure, favoriser la "collision humaine", notamment entre l'informatique et le marketing. "Aux Etats-Unis, Google a étudié la distance optimale entre les tables de ses caféterias pour créer des conversations. On a observé que l'innovation ne se crée pas entre les gens qui se connaissent bien. Il faut initier des collisions entre des personnes de différents champs pour faire naître les idées, diffuser les pratiques de la donnée au sein de toute l’entreprise."

Enfin, le professeur préconise l'apprentissage "juste à temps" : si les étudiants acceptent encore d’apprendre des choses sans savoir à quoi cela pourra leur servir dans leur futur, les adultes n’investissent que dans les savoirs appliqués à leurs problématiques. "Notre objectif est de construire des formations sur la donnée qui tombent à point nommé, parce qu’elles correspondent exactement à un besoin immédiat."

De son côté, Coca-Cola a formé ses chargés de compte au storytelling, pour les aider à entourer de sens les indicateurs qu'ils transmettent aux distributeurs. Scan D , un nouvel outil de datavizualisation associe les différents paramètres à des couleurs. "Vert c’est bien, rouge c’est mal, en  décomplexifiant les données , on rend  tout très simple".

Pour aider ses partenaires à dépasser leur phobie de la data, Roy Beckekhymer préfère parler de formation à la stratégie plutôt que de formation aux analytics. 87 équipes l'utilisent déjà et les premiers résultats concrets commencent à valider le modèle. En Roumanie, un chargé de compte clé s’est aperçu que Carrefour était en rupture de stock de Coca-Cola 35% du temps. "Ce tableau de bord en temps réel nous coûte 60 000 euros par an, mais il nous a permis de détecter un manque à gagner pour Carrefour de plusieurs millions de dollars chaque année !" s'enthousiasme Roy Beckelhymer.

Pour que l'outil corresponde aux problématiques des distributeurs, les données ne sont pas centrées sur les produits et marques de Coca-Cola, mais sur une catégorie de produit entière, ou un marché. "Il ne suffit plus de regarder ce qu'il se passe au niveau d'une ville, il faut regarder chaque quartier, chaque point de vente pour recueillir les bons insights. La segmentation d'aujourd'hui n’est pas celle d’hier, ni celle de demain. La bonne stratégie se construit en temps réel" affirme Jeff Tanner.

L'objectif du groupe est de devenir un "Trusted advisor" et de séduire les distributeurs des pays émergents, peu habitués à la manipulation de données. Même s'il se défend d'être centré sur la marque et les produits Coca-Cola, l’outil fournit une panoplie d'informations pour mieux les commercialiser localement. "En Afrique, le Coca-Cola est parfois utilisé pour soigner un enfant malade. C’est une occasion de consommation que nous devons prendre en considération en marketing. En Chine, le Sprite est plus consommé que le Coca-Cola, car les Chinois pensent que c’est meilleur pour la santé, car c’est transparent."

Les équipes travaillent aussi sur les évolutions du commerce et des réseaux de distribution. "Amazon Go est le magasin du futur, nous devons anticiper les nouveaux profils de points de vente qui vont émerger, ainsi que les potentiels de croissance. Les magasins de proximité comme 7 Eleven ou Walmart évoluent et deviennent des acteurs de plus en plus importants sur le terrain." En revanche l'e-commerce, qui ne représente que 3% des ventes du groupe, n'est pas géré par cette entité, mais "il est si stratégique que nous investissons massivement" précise Roy Beckelhymer.

Monelle Barthélemy

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