Qui ?
Pierre-Marie Desbazeille, CRM & Digital Director de GrandVision.
Quoi ?
Le point sur la digitalisation de Grandvision, numéro 2 mondial de l'optique, présent en France avec les enseignes Grand Optical et Générale d'Optique.
Combien ?
- 5 000 points de ventes, dans 41 pays.
- 500 magasins Générale d'Optique en France et 200 Grand Optical.
Comment ?
"La digitalisation nous la vivons tous les jours dans l'optique. Mais nous n'en sommes pas forcément les acteurs" reconnait d'emblée Pierre-Marie Desbazeille, qui ne désespère pas de reprendre la main sur la révolution en cour dans le secteur. Connexion du point de vente, digitalisation du parcours d'achat, drive-to-store, e-commerce... les chantiers sont nombreux, et le marché français, si particulier en raison du poids des mutuelles et de la virulence des pure-players de la lunette - Marc Simonicini, avec Sensee en tête, mais aussi M6 avec Happyview.fr et Malentille.com - fait office de test.
"Pour l'instant, le web ne représente rien en ventes directes, mais c'est considérable pour le drive-to-store" ajoute Pierre-Marie Desbazeille. Hors de question d'y être invisible. Surtout, les enseignes traditionnelles commencent à être fortement concurrencées sur le web pour un produit clé : les lentilles. Pour réagir, le groupe a commencé à digitaliser son parcours client et ses outils de communication, avec un objectif prioritaire : générer du trafic en magasins.
Il y a deux ans, les directions CRM/e-commerce de Grand Optical et Générale d'Optique ont été fusionnées, tout en étoffant progressivement les équipes, qui sont passées de deux à cinq personnes. Premier mouvement : le passage du papier à l'e-mail et au SMS, tout aussi efficaces. "C'est une vraie surprise, nous avons mesuré les impacts respectifs du papier et de l'e-mail sur quatre opérations promotionnelles successives pour les deux enseignes pour en être certain : à chaque fois, la différence d'efficacité est très faible, pour un coup de l'e-mailing bien moindre que celui du papier."
Après la promotion, c'est désormais tout le "welcome process" des clients qui est en cours de digitalisation. La première année, là où la probabilité de ré-achat est extrêmement faible, la marque peut se permettre quatre communications par e-mail au lieu d'une en papier par le passé, pour mettre l'accent sur les services, la révision des lunettes et pousser quelques nouveautés. "C'est infiniment plus efficace." Les clients "solaires" bénéficient aussi de plans d'animation e-mails, alors que le papier n'aurait pas été rentable pour les toucher.
La connaissance plus fine des clients et un coût/contact bien plus faible ont permis de mettre en place des modèles prédictifs et de réduire de 40% l'intervalle entre deux renouvellements de lunettes (24-36 mois en moyenne). La marque a identifié 6 populations différentes et les moments de contact sont affinés en fonction d'un "score de ré-achat". "Plutôt qu'un e-mailing au bout de 18 mois pour inviter à renouveler ses lunettes, on l'envoie le mois qu'on estime le meilleur, en fonction de ce score. Grâce à cette connaissance client, on est passé de 6% à 15% de potentiel de ré-achat."
Pour "nourrir la connaissance client", le groupe s'appuie aussi sur ses points de ventes, qui commencent à intégrer des dispositifs digitaux, notamment avec Fittingbox, spécialiste de l'optique. "L'installation de tablettes en magasins ou de miroirs virtuels nous permet par exemple de collecter des informations même s'il n'y a pas d'achat, ce qui nous permet ensuite d'enclencher un plan PRM [Prospect Relationship Management]". Un premier magasin devrait être équipé prochainement de "beacons", ces petits boitiers qui permettent d'envoyer des informations directement sur les smartphones des visiteurs. "C'est le sujet de la rentrée pour nous, mais il faut faire ça sur un grand magasin, avec beaucoup de trafic. Si vous avez seulement 30m2, ça ne vaut pas la peine ! Il faut que l'on trouve comment bien l'insérer dans notre écosystème."
En France, Grandvision travaille avec BrandAdvocate pour les campagnes CRM (conception de campagnes, création, stratégie) et Altima pour l'e-commerce. Quant à l'achat d'espace, majoritairement offline, et principalement constitué d'adwords et de retargeting sur le web, il est effectué par OMD. En plus, Mediabrands développe un outil économétrique pour évaluer le poids de chacun des canaux utilisés par les marques dans la conversion. "On réfléchit à substituer du média dit "traditionnel" par du média internet, dans une logique plus centrée sur l'identité de marque qu'actuellement. C'est donc un chantier qui est mené par la direction communication et média, pas par le marketing client."
En parallèle, le groupe s'est attaché à tisser des liens entre ses différentes filiales dans le monde, pour développer des outils communs : c'est ainsi que la plateforme e-commerce qui sera lancée en octobre est pensée pour tous les pays, avec la France comme premier pays utilisateur. Développé avec Hybris (groupe SAP), la plateforme est conçue pour l'omnicanal : "c'est un outil de POS [Point of Sales], qui fait aussi du e-commerce."
Prochain chantier mondial : celui des analytics et des data. Les données relationnelles et transactionnelles sont centralisées en France dans un datamart, relié à l'ensemble des caisses des magasins physiques, auxquelles sont ajoutées les données d'Adobe Campaign (ex-Neolane). "Demain, on pourra aussi y injecter des données de navigation, en provenance des analytics. Tout ça est en cours." Le groupe, qui utilise Adobe pour la gestion de ses campagnes, pourrait tout basculer sur Adobe Analytics. "La question qu'on se pose aujourd'hui, c'est comment sortir de Google Analytics."
Benoit Zante
