Qui ?
Matt Ehrlichman, le fondateur de Porch.com.
Quoi ?
Les leçons de "scalabilité" de Porch.com, une start-up spécialisée dans l'aménagement de la maison, lors d'une présentation express (15 minutes) à SXSW 2015.
Comment ?
La titre de la présentation de Matt Ehrlichman est volontairement intriguant : "Going Slow to Go Fast: The Science of Scaling"... Avec près de 350 employés en 18 mois, 100 millions de dollars levés et 3,2 millions de professionnels référencés sur la plateforme, on peut difficilement dire que Porch a pris son temps ! Ce site répertorie les professionnels du "home improvement" et leurs projets à travers tous les Etats-Unis, dans une interface qui doit beaucoup à Pinterest. Une version premium permet aux plombiers, installateurs de véranda et autres architectes d'intérieur d'y améliorer leur référencement et de mieux mettre en avant leurs projets.
"Notre modèle de croissance repose sur le fait de prendre notre temps au début pour mieux accélérer ensuite" explique Matt Ehrlichman, qui distingue deux approches entrepreneuriales : "product-centric" et "business first". La première est la plus populaire chez les start-up américaines : concevoir le meilleur produit possible, celui qui répond à un problème et colle parfaitement à son marché, avant de penser ensuite à sa monétisation. L'approche de Porch est plutôt "business first" : dès le début, ses fondateurs se sont attachés à générer des revenus, en adoptant une approche "holistique", pas seulement orientée produit.
Concrètement ? Le mot clé de cette approche est MVP : "Minimum Viable Product". Ce principe du lean start-up consiste à imaginer un nouveau produit qui permet de faire remonter un maximum de retours utilisateurs avec un minimum d'effort. "Nous en avons imaginé sept pendant les six premiers mois" se souvient Matt Ehrlichman. Ceux-ci étaient ensuite testés auprès des utilisateurs potentiels, de différentes façons, dont le porte-à-porte. Au début, le service se concentrait sur le référencement et la notation des artisans, "mais en interrogeant les gens, une question revenait sans cesse : 'qui a fait les travaux chez mon voisin', nous avons donc décidé de nous concentrer sur les projets."
Deuxième étape : construire des barrières à l'entrée, "pour faire en sorte d'être unique de façon durable, avec des éléments que personne ne pourra copier." La principale "douve" ("moat" en anglais) pour repousser les concurrents potentiels est de s'appuyer sur la data. Les équipes du site ont passé des mois à signer des centaines de partenariats exclusifs pour constituer la base de données de projets et de professionnels. Un partenariat exclusif avec Lowe's, le Castorama américain, s'est aussi avéré déterminant. "Cela nous a pris des semaines voire des mois au début pour avoir ces exclusivités, mais cela fait qu'aujourd'hui, personne ne peut nous concurrencer directement."
Porch s'est ensuite attaché à construire un MEP, pour "Minimum Excellent Product", pour faire en sorte d'apporter le meilleur service et de la valeur aux utilisateurs et aux partenaires avec un investissement minimal. "Plutôt que de nous concentrer sur l'acquisition d'utilisateur et l'amélioration du produit, nous avons mis notre énergie à bâtir le modèle économique de notre projet. Constuire un business sain avant d'entamer sa croissance permet de réduire drastiquement les risques : si vous commencez par lever de l'argent, les gens vont vous copier."
"Vous devez identifier rapidement ce qui peut faire échouer votre entreprise, pour pouvoir vous attaquer à ces points, en commençant par les menaces les plus importantes." Cinq mois d'itération ont permis de définir le bon modèle, avec des marges acceptables pour garantir la viabilité de l'entreprise. "Ces premiers revenus nous ont permis d'améliorer ensuite notre produit."
Dernier élément clé : la culture. "C'est exceptionnellement important si vous voulez construire une machine avec des centaines d'employés. Sinon, vous vous exposez à des problèmes massifs lors de votre montée en charge. Il est quasiment impossible de changer ça plus tard. Donc assurez-vous de construire l'entreprise que vous voulez dès le début."
Benoit Zante
