Newsletter du Lundi
17/06/19

Paru le

Pourquoi BirchBox a craqué pour la JolieBox

Qui ?
Katia Beauchamp, co-fondatrice de Birchbox et Quentin Vacher, co-fondateur de Joliebox, racheté par Birchbox mi-septembre, à peine plus d'un an après son lancement.

Quoi ?
La vision de Birchbox, pionnier du "discovery e-commerce" avec ses beauty box, présentée lors d'une discussion avec sa fondatrice pendant son passage à Paris. En à peine deux ans d'activité, le groupe est devenu un partenaire privilégié des marques de cosmétiques et a fait des émules dans de nombreux domaines. Avec Joliebox, il s'offre une présence européenne et se dit prêt à "conquérir le monde".

Combien ?
- Plus de 100 000 abonnés aux Etats-Unis (début 2012).
- 130 employés, dont 90 aux Etats-Unis.
- Plus de 400 marque associées dans le monde entier.

Comment ?
En 2010, quand Katia Beauchamp et Hayley Barna ont commencé à imaginer le concept des beauty box sur les bancs d'Harvard, aucune n'anticipait le fait que leur idée allait essaimer aussi vite à travers le monde. Le concept se décline aujourd'hui dans tous les univers, du thé aux chaussures en passant par le vin...

Le modèle BirchBox est simple : chaque mois, les abonnées reçoivent un colis-surprises comprenant 4 à 5 échantillons de produits cosmétiques. Les marques offrent les produits et Birchbox empoche les 10$ mensuels payés par ses clientes : un business model en or, qui a rapidement séduit les américaines. Mais Birchbox et ses concurrents se retrouvent désormais confrontés à un problème de sourcing : à mesure que les beauty box se multiplient et que la base d'abonnées augmente, la source d'échantillons se tarit.

Pour assurer l'approvisionnement, la relation avec les marques est clé : les acteurs du secteur doivent apporter la preuve de leur efficacité à (re)lancer les ventes d'un produit. Ils développent maintenant des services annexes pour mieux séduire les industriels. Aujourd'hui, Birchbox est un site e-commerce, un média et un panel de consommateurs au service des marques, présent aux Etats-Unis et désormais en Europe avec Joliebox.

"On a toujours su que l'on deviendrait mondial, la seule question, c'était quand et comment" raconte Katia Beauchamp. "On a observé Joliebox depuis leur lancement, presque un an après nous. Ils se sont attachés à créer une marque, ce qui est important pour leurs clients et les marques partenaires. Quand il a fallu choisir entre s'implanter directement en Europe ou racheter un concurrent, JolieBox est apparue comme la seule entreprise à avoir concentré ses efforts sur ce qui était important pour nous." En 2013, la marque JolieBox disparaîtra, au profit de Birchbox. Principales synergies attendues : l'approvisionnement, le e-commerce et la mutualisation des best practices, notamment dans la personnalisation des box et le traitement des données client.

JolieBox va commencer par s'appuyer sur l'expérience de Birchbox en e-commerce. "C'est impressionnant : le e-commerce devient considérable dans notre business model, avec une croissance de 20% chaque mois" explique Katia Beauchamp. Plus de 50% des abonnées aux box ont acheté les produits "full size" sur le site e-commerce. Au début, le catalogue se limitait à une douzaine de produits. Aujourd'hui, il en compte plus d'un millier. Le groupe ne devrait pas s'arrêter aux cosmétiques et pourrait s'étendre à d'autres domaines : Birchbox for Men, lancé en avril 2012 contient par exemple des produits "lifestyle" et des gadgets, en plus des cosmétiques. "On peut changer le e-commerce dans son ensemble en mettant l'accent sur la découverte" conclue Katia Beauchamp.

Benoit Zante

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