Qui ?
Linda Mielnicki, Director global insight Mars et les équipes de Streetbees, et Madeleine Stancer, deployment strategist de Streetbees.
Quoi ?
Un webinaire de Streetbees (une application de sondage mobile incluant photo et vidéo sur les habitudes de vie qui étudie 4,5 millions de consommateurs pour les Consumer Product Goods) sur les tendances de consommation de l'année 23 en post covid et pleine inflation.
Comment ?
1 L'amour du produit local
21 % du panel de Streetbees déclare qu'ils dépensent plus souvent qu'avant dans les boutiques de leur voisinage. Pour Linda Mielnicki : "Tout le monde est impacté par l'inflation. En dépensant chez des personnes que l'on connait, ça nous fait nous sentir mieux." Selon Barclays Bank, le online retail est en recul de 12 % et le commerce "face to face", en progression de 8 points. 80 % des gens dans le monde ont une présence en ligne en 23. Cela ne veut pas dire qu'ils vont forcément acheter davantage en ligne. Cette année, à la question "allez vous acheter en ligne dans les trois prochains mois? " les réponses "davantage" et "moins" ont augmenté. 49 % des répondants ne changeront pas leurs habitudes.
2 Les dépenses en pleine conscience
Le consommateur fait des choix intentionnels. Il réévalue ce dont il a vraiment besoin et opte pour la durabilité, et choisit des produits qui servent pour plusieurs usages. Mais ils s'assurent avant tout que ce soit vrai. Dans ces temps difficiles, les produits qui en appellent à la nostalgie marchent bien. Ou ceux qui évoquent de temps meilleurs, comme L'oréal juicy grapes (ci dessous).
2 Dans un monde incertain, on investit dans soi
En 2022, on parlait déjà de Santé mentale et d'importance des relations sociales. mais aujourd'hui, les consommateurs expérimentent l'hyperfatigue. Ils sont submergés mentalement. Pour eux la santé couvre la santé mentale, physique et sociale. Pour avoir meilleur moral, on passe du temps en famille et entre amis. Mais on n'a pas de temps pour soi. On travaille trop, on n'a pas assez de temps. Cette année, les gens vont investir dans une valeur sûre : eux-mêmes. Le focus sur le moi passe de 8 à 11 %. Ceux qui veulent aller au travail tous les jours passent de 24 % à 21 % cette année. Mais le travail en full remonte recule aussi (il passe de 18 % à 16 % des voeux). L'effet rouge à lèvres, énoncé par Lauder, va fonctionner à plein : dans une période de crise, on s'offre des petits luxes. Et de fait, l'achat de rouge à lèvre augmente de 30% dans les intentions. Le rouge à lèvre, mais aussi le voyage au loin : l'avion récolte 21 % d'intention. Pour le réchauffement climatique, on repassera. Après Moi, le déluge.
3 La réévaluation des besoins
Après une période de réflexion, on passe à l'action. On change de travail, on veut travailler dans un nouveau domaine (de 14 % à 19 % cette année), changer de rôle dans l’entreprise (de 8 % à 11 %) Madeleine Stancer, deployment strategist de Streetbees, commente : "Le metavers n’a pas décollé et Meta a licencié dans le domaine. Walmart Land lancé en septembre dernier sur Roblox, n'a pas généré beaucoup d'interactions. En revanche, sur Tik Tok, les petites marques peuvent connaitre un succès immédiat. Linda Milniecki tempère le propos : "Les marques doivent comprendre ce dont il s'agit, et ce qui diffère du web 2. Nous faisons du test and learn avec d'autres, pour répartir le risque."Ainsi, Universal Music a acheté 4 singes bored ape NFT pour créer Kingship, un groupe virtuel dans le metavers. Ils s'inspirent de Van Halen, qui avait exigé un bol de M & M's dans toutes les salles où ils jouaient(c'était une manière de vérifier si la salle avait lu le contrat). M & M's a créé des bonbons arc en ciel. 
"Il s'agit de mieux comprendre Discord, et le langage des gens dans ces univers, et les inviter sur notre site. Dans le web 2, vous avez le contrôle, vous êtes sur votre site. Sur le Web 3, il faut lâcher prise et inviter le consommateur dans la conversation. Or, la société américaine est de plus en pus divisée. Mais M&M's a décidé de provoquer les commentaires."
En 2022, on parlait d'efficacité de streaming, d'engin de recommandation et de chatbot. Pour Streetbees, 2023 est l'année de l'immersion et de l'interactivité. "Des campagnes de divertissement immersives vont voir le jour. Adobe et week viennent de recruter des chief expérience officer. De l'aveu même de Google, 50 % des jeunes regardent Tik Tok et Instagram au lieu de Google Map et du search. 20 % des acheteurs impulsifs utilisent le bouton "shop" sur les réseaux sociaux.
Les marques du quotidien abordent le réseau social chinois. Pedigree s'est depuis la semaine dernière lancé sur le sujet des chiens abandonnés, avec Tik Tok (voir ici) : le public peut adopter en virtuel un chien, pour le soutenir dans le monde réel. Aujourd'hui, les consommateurs co-créent et votent. "47 % des consommateurs souhaiteraient des contenus interactifs, et 37 % pensent qu'elles devraient promouvoir du contenu UGC.
Green ? un peu, beaucoup, pas du tout
L'Europe a approuvé european sustainability reporting standards, qui va être appliqué aux sociétés de plus de 500 personnes. Mais la notion de développement durable évolue en temps d'érosion du pouvoir d'achat. "La protection de l'environnement, sa perspective à long terme, baisse. Car c'est souvent cher (notamment pour les déplacements), ça prend du temps et c'est peu pratique. En revanche, le recyclage, la réduction des déchets l'économie circulaire explose.
En chiffre, ça donne : la préoccupation du changement climatique passe de 30 % à 24 % , et sur la pollution, de 25 % à 15 %. 44 % des gens pensent qu'ils mènent une vie respectueuse des enjeux climatiques, c'est -3% par rapport à l'an dernier. 5 % disent ne pas savoir ce que veut dire la "sustainability".
Côté verre à moitié plein : 30 % achètent des produits réutilisables (22%, avant).
24 %, des produits upcyclés (16 % auparavant). 35 % donnent les choses qu'ils n'utilisent pas (28 % avant). Pour Linda Mielnicki, "c'est un peu comme pendant la grande crise de 1929 : les gens se mettent à la couture, échangent les jouets..."
- L’impact de l’inflation touche l'homme, pas son animal
Les dépenses alimentaires diminuent. "Le public achète ce dont il a besoin, pas davantage." Et la perception de l'inflation est arrivée à son sommet. "Les consommateurs ne disent plus que ça va augmenter". Les préoccupations financières gagnent du terrain : "38 % des gens sont préoccupés par leur finance, contre 24 % l'an dernier. Et 43 % déclarent ne pas avoir d'épargne (38 % l'an dernier). Tout le monde se serre la ceinture, sauf les animaux : "Ils font plus d’économie pour eux que pour leurs animaux" explique Ines Alvarez, chez Mars Petfood.
