Newsletter du Lundi
14/10/19

Paru dans la newsletter du

Frédéric Fontaine, l’homme des projets (pas si) fous d’Accor…

Qui ?

Frédéric Fontaine, SVP Innovation Lab chez Accor.

Quoi ?

Le compte-rendu de l’apéritif ID-Le Club "Process et organisation de l'innovation chez Accor" du 25 juin 2019, organisé à l'Union des Marques, en partenariat avec fifty-five, Hootsuite et Teaminside.

Comment ?

Dans une organisation, créer une cellule dédiée à l’innovation, c’est la tuer à coup sûr ! Pas sûr, justement. En 2016, Accor se pose la question. Le concept de marque n’a plus le même poids depuis l’avènement de  Booking.com et d’Airbnb, qui ont su réinventer le métier via des plateformes digitales de très bon niveau et un marketing basé sur l’expérience. En parallèle, le groupe s’intéresse de près à la question des Millenials, génération qui déserte l’hôtellerie traditionnelle. Les jeunes la jugent trop rigide, pas assez expérientielle et difficilement conciliable avec le voyage « en tribu ». Fin 2016, la volonté de travailler sur l’innovation et de mieux adresser la cible des Millenials convergent. L’innovation Lab d’Accor est créé, avec à sa tête Frédéric Fontaine qui vient de rénover  la marque Ibis. Une structure agile, composée de 8 personnes à temps complet et de 4 alternants, dotée d’un budget qualifié de de « raisonnable ». Seules lignes directrices pour lancer de nouveaux projets : coller aux usages des clients, répondre à la vision stratégique du groupe et surtout, créer de la valeur.

Mettre en oeuvre l'intelligence collective

L’innovation n’est pas seulement portée par l’Innovation Lab au sein du groupe, mais fonctionne plutôt en synergie avec deux autres entités. Le Lab de Frédéric Fontaine est chapeauté par la direction marketing et a pour principaux sujets le co-working et le bien-être ; la direction digitale travaille, sur la transformation de l’expérience client ; la cellule « Disruption & Growth » joue un rôle « d’internal VC » pour identifier et soutenir les opportunités de croissance.
« Les trois entités se voient tous les mois pour faire le point. Nous avons une feuille de route commune et des projets qui parfois convergent. L’innovation dans le groupe repose sur l’intelligence collective. Mais aussi sur le soutien de Sébastien Bazin» explique Frédéric Fontaine. Pas de limite au nombre et à la nature des projets, "Ce qui est l'une des difficultés du poste. Nous devons explorer beaucoup, mais choisir peu". Ceux-ci sont sélectionnés en fonction de leur potentiel de marché.

Jo&Joe, le laboratoire d’expérimentation

Premier projet du Lab,  Jo&Joe, nouveau concept hôtelier ciblant les Millenials. « Pour adresser cette cible, nous nous sommes rapprochés d’un sociologue. Son constat ? L’hôtel, tel qu’Accor le concevait jusqu’ici, pouvait être comparé à un théâtre où tous les objets ont une place et chaque membre du personnel un rôle. Or, les jeunes s’inscrivent plutôt dans le jeu. Ils souhaitent pouvoir bouger les meubles, s’approprier les lieux. Ils voyagent parfois en tribu. La traditionnelle chambre double ne leur convient plus vraiment. »
Pour designer le nouveau concept, Accor, choisit Penson. Le cabinet londonien a notamment signé les bureaux de JayZ, Google ou encore Playstation à Londres, mais jamais d'hôtel. Tant mieux : « Ce n’est pas un hôtel mais une ‘open house’ reposant sur la convivialité, le design, et le confort. Pour répondre à notre volonté d’ouverture de l’hôtel sur le monde qui l’entoure, la marque met l’accent sur l’animation avec des Comedy clubs, des ventes de produits vintage... Tout y est modulable, le prix de départ est à 25 euros et tout le monde y est le bienvenu, les voyageurs comme les locaux. ». Le premier établissement Jo&Joe, situé à Hossegor, est lancé en mai 2017, avec un budget de communication minime. RP, réseaux sociaux, et surtout,  un produit qui parle de lui-même, la mayonnaise prend immédiatementt. Tous les types de population s’approprient le concept : les Millenials comme les autres.

En avril 2019, Jo&Joe ouvre Porte de Gentilly. « L’établissement est déjà à 98% d’occupation, ce qui oblige à revoir la taille des équipes. Jo&Joe Paris Gentilly propose 485 lits- nous ne raisonnons pas en chambre pour cet établissement. Le défi ici a donc été de revoir tous nos process de réservation en nous rapprochant des éditeurs de logiciels de réservation spécialisés dans les auberges de jeunesse. . »

L’expertise hôtelière au service du monde du travail

Autre projet d’envergure, l’entrée au capital de la société WOJO (Work+MOJO), anciennement Nextdoor, détenue à 50/50 avec Bouygues Immobilier. Depuis avril dernier, l’offre « classique » de co-working s’est étoffée de deux nouveaux services mettant à profit les espaces publics des hôtels Accor : les « Corners » et les « Spots ». Avec Wojo, Accor réplique ainsi dans l'univers du travail, les valeurs assignées à Jo&Joe : ouverture sur le local, modularité, animations, facilité de réservation et d’achats de services via une App. « Nous avons déjà 89 spots (à terme, 1 200), et 4 corners (100 à terme en France) ».

Prochaines étapes, le bien-être, la mobilité, la micro-hôtellerie

D’autres pistes sont explorées, comme celui de la mobilité « Nous cherchons des moyens de faire venir l’hôtel aux clients. C’est ce que nous avons fait par exemple en apportant des containers, designés par Ora Ito et aménagés au pied des pistes à Avoriaz. Ou en créant des lofts mobiles et autonomes, toujours désignés par Penson, parfaits pour les festivals , ou tout type d'événements. » La micro-hôtellerie est également explorée « à mi-chemin entre la capsule ‘made in Japan’ et le ‘citizenM’ d’Amsterdam.
Enfin, le bien-être est l’une des grandes tendances à l’étude pour l’Innovation Lab d’Accor : « Face à l’urbanisation, la pollution, le stress, nos clients sont en quête de lieux holistiques, où ils peuvent trouver leurs cours de yoga, un endroit où méditer, se faire masser, etc. Si les Mama Shelters sont des restaurants avec des chambres, ce projet sera un espace urbain dédié au bien-être avec des chambres , qui pourrait voir le jour 2023 ; nous avons pu convaincre des investisseurs puisque nous ne sommes plus propriétaires des hôtels. » Enfin, une exploration  avec le European Sapce Agency devrait porter plusieurs fruits- dont un hôtel inspiré de la conquête de l'espace. Pour l'innovation d'Accor, la terre est à présent trop petite 😉

Delphine Bionne

 

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