Newsletter du Lundi
16/05/22

Paru dans la newsletter du

Explosion des coûts, baisse des perf de la pub en ligne : et si les marques visaient l’autarcie ?

Qui ?
Nadia Gabriel, Pdg de Trustt (technologie d'engagement des communautés).

Quoi ?
Le point sur l'explosion des tarifs publicitaires sur les réseaux sociaux, et une alternative : cultiver sa propre communauté.

Comment ?
Les coûts publicitaires augmentent chaque année d'environ 68% (voir ici). Ca ne s'est pas arrangé depuis le confinement et l'explosion du E-commerce : les mots clés et les réseaux sociaux ont vu exploser la demande. Et les performances ont fortement chuté. En France, rares sont les réactions officielles et détaillées face à une explosion des prix sans précédent, qui fait passer la hausse du prix du blé ou de l'essence pour une plaisanterie.

De son côté, la publicité ciblée se heurte à la nouvelle politique d'IOS 14.5, depuis le 26 avril 2021 : 88% des internautes refusent désormais le tracking publicitaire (lire là).
Le milliard d'utilisateurs de devices d'Apple sont une cible de choix. Et ils n'ont pas voulu, pour la plupart, que Facebook les traquent dans leur univers mobile.

Aaron Paul, senior client partner de Carousel, travaille dans une agence spécialiste de la performance sur Facebook. Il a fait basculer ses investissements média de plusieurs millions de dollars par jour à... quelques centaines de milliers. Aaron Paul confie à Big Technology qu'avant ce changement, Facebook pesait 80% du trafic, et maintenant, c'est 20%.
L'affaire Jedi Blue Bernanke (voir nos articles)  jette enfin un doute sur la manière dont Google et Facebook gèrent les enchères.

"Facebook représentait 80% du trafic. Et maintenant, c'est... 20%".
Se concentrer sur un seul levier est donc très risqué. Carousel a, depuis, diversifié ses investissements sur Snapchat, Tik Tok, et le bon vieil E-mail. En attendant, Apple fait tous ces changements en même temps qu'il construit sa plateforme publicitaire. Et nous allons l'étudier soigneusement comme alternative". De son côté, Patrick Coddou, une DNVB américaine qui vend des rasoirs en ligne, se faisait le porte-voix du désespoir des petites marques dans un thread en septembre 21 : "La perte de revenus est complètement folle : de l'ordre de 40% depuis trois mois. Le CPA sur Facebook et Instagram a triplé. Réaction de certains de ses followers ? "Si votre revenu ne dépend que de Facebook, vous avez un problème". Un autre prédit : "La même chose va vous arriver fin 22 sur Android avec la fin des cookies (voir cet article)". Un troisième propose une solution avec Liveramp. Et un quatrième pointe la réaction du groupe : "N'oublions pas les commerciaux de Facebook qui vous appellent en vous proposant de nouvelles solutions trois fois par semaine, sans même évoquer cette crise".

Google tire les marrons du feu lancé par Apple.
Le 31 mars dernier, Rockerbox, une société d'analytics, qui aide les entreprises à mesurer la performance de leurs investissements publicitaires, publiait les chiffres de ce schismes : 150 marques qui vendent des biens en ligne dépensent 42% de leurs budget publicitaire sur Google ads. C'était 36% en avril 2021. Leurs investissements sur Meta (ex Facebook) se situe à 30%, contre 32% en avril 2021, après avoir atteint un plancher en février 22 à 26% (voir cet article). Du coup, les malheurs de Facebook, avec le changement de politique d'Apple ont fait le bonheur de Google.Pour contrer cette inflation des coûts et continuer à conquérir de nouveaux clients, les marques DNVB commencent à ouvrir des magasins en dur pour conquérir de nouveaux clients. Bastien Valesi, Pdg de Cabaia ne veut plus mettre tous ses oeufs dans le même panier. Il a ainsi créé des cabanes Cabaia dans les centres commerciaux (podcast à écouter ici). De très nombreux distributeurs physiques, sous couvert d'écologie, envoient le ticket de caisse par mail. une manière d'obtenir le précieux sésame de l'omnicanarité. Mais avec quelle permission ?

Construire sa propre communauté ?
Autre voie pour sortir de l'exploitation par les plateformes, cultiver son propre jardin, sa propre communauté.

En 2014, Nadia Gabriel crée une plateforme communautaire dans l'univers des cosmétiques (300 000 personnes, 2 300 influenceurs).
Et comprend comment engager les consommateurs. Elle construit la solution Trustt qui permet aux arques de créer leur communauté pour engager leurs clients (les licences s'échelonnent entre 2 et 10 000 € par mois).  "Notre solution permet de collecter de la donnée 1st party, d'activer des micro-influenceurs et de faire tester des produits."
Sa vision ? "Une entreprise doit se reposer sur la data pour sa notoriété, ses ventes, mais aussi la conception des produits." Avant, la publicité suffisait pour imposer sa marque. Mais aujourd'hui, avec  la multiplicité de marques et des audiences, les gens fonctionnent par tribus. Et les marques doivent identifier où est leur public, lui poser des questions, et collecter des données en continu.
"Reprendre la main n'est pas forcément sur-investir Instagram et Tik Tok (dont les performances publicitaires laisseraient aussi à désirer, voir nos indiscrets). Vous pouvez aussi utiliser votre site internet, vos newsletter".

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