Newsletter du Lundi
23/11/20

Paru dans la newsletter du

Amazon, le prodige et le monstre

Qui ? 
L'Etat, Amazon, les commerçants et le public

Quoi ?
Un carré  explosif, en ce deuxième confinement, exploré au travers de nombreux  exemples.

Comment ?
"Le prodige et le monstre ont les mêmes racines", rappelle Victor Hugo. Amazon accomplit le prodige de répondre à la demande du monde entier, en réclusion à éclipse. Et son pouvoir renforcé en fait pour le marché français un véritable monstre.
Dès aujourd'hui, Intermarché (l'enseigne des Mousquetaires) joue le rôle de "tous unis contre le méchant Américain". Mercredi dernier, une campagne dans les journaux titrait "Désolé Amazon" (cf photo de l'article).

Cette communication d'Intermarché intervient après  la fermeture des librairies 29 octobre, qui a provoqué un tollé général.   Résultat : le 3 novembre,  la vente de produits non essentiels dans les supermarchés était interdite, transformant les travées de hypermarchés en spectacles de désolation dignes de l'Union soviétique, et désespérant grand et petit commerce. Dans ce capharnaüm,  Roselyne Bachelot  a encouragé les lecteurs à acheter leurs livres par le biais du "click and collect" d'une boutique, ou par voie postale, ajoutant : "Amazon se gave, à nous de ne pas les gaver".

Intermarché s'inscrit donc dans le climat de Jacquerie de ce deuxième confinement. Les 1 500 drives de l’enseigne proposent la marketplace, développée par Mirakl,  prioritairement destinée aux libraires mais les équipes des Mousquetaires travaillent à offrir ce service à d’autres commerces de proximité. 
Amazon, qui revendique 420 millions d'euros de contribution fiscale totale en France (en comptant la TVA), est régulièrement accusé d'être avantagé en termes de fiscalité par rapport aux distributeurs. "La forme de la distribution, les achats d'aujourd'hui font l'économie et les emplois de demain", conclut Thierry Cotillard. Carrefour suit le mouvement en mettant à la disposition des petits commerces sa market place, gratuitement (voir ici)

 

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Leclerc  détient la palme de la PLV la plus militante. (voir ci-dessus). Le distributeur met en parallèle une bouteille de Ricard et un livre du moine bouddhiste  Mathieu Ricard. "D'après Jean Castex, c'est mieux de favoriser nos amis d'Amazon et de CDiscount, et autres plateformes en ligne. Mais alors, qu'est ce qui est vraiment essentiel pour l'Etat ? La bouteille de Ricard rapporte 15 € de taxe, sur 20,50 € de prix de vente. Le livre, 1,15€ sur 22,50€."

Un cinquième du marché français du E Commerce: Stop ou encore ? 

Dans les faits, pour le deuxième trimestre 2020, le chiffre d'affaire d'Amazon a cru de 40%, son bénéfice net a doublé, et ses actions ont augmenté de 5% (sachant qu'entre 2008 et 2018, le cours de l'action a été multiplié par 50). Plus de 150 millions de personnes sont abonnées à Amazon Prime sur la planète. Amazon Web Service représente la moitié des bénéfices opérationnels du groupe.

Amazon est la 3ème plus grande société mondiale en termes de capitalisation boursière, son cours a progressé de 79 % depuis début 2020. Côté RH, Amazon compte aujourd'hui 1 robot pour 6 salariés :  650 000 salariés et 100 000 robots, précisément,  pour 250 millions de références produits sur ses sites de e-commerce (selon Le Point).

Pour Cedric O,  Amazon «ne représente que 20 % du e-commerce en France », la progression des ventes en ligne profite aussi à des entreprises françaises, comme la Fnac, CDiscount, Veepee, Mirakl ou ManoMano.
Dans cette phrase, toute est dans le "que".
Selon Marc Lolivier , le Dg de la Fevad : "Il y a une hystérisation incroyable, Le E commerce, c'est 10 % du commerce en général. Il est en croissance de 30 % cette année, et devrait donc représenter 13 % en fin d'année. Amazon représenterait alors 4 % du commerce français. Pendant le deuxième trimestre, les ventes internet des magasin ont progressé de 83%. Chez FNAC, Décathlon ou Boulanger, elles ont doublé. Ces magasins ont fait de 20 % à 40 % de leurs ventes sur internet."A noter toutefois : les cotisations de la Fevad sont fonction du chiffre d'affaires. Pour le syndicat, le roi du E Commerce est donc un membre à soigner.

Certes, la menace Amazon est moins importante qu'aux Etats-Unis, où le rapport du Congrès américain estime la part d'Amazon dans le E Commerce à 50 % (plutôt que les 40 % des estimations données jusque là). Mais les deux confinements font progresser très fortement le géant, et le Covid 19 est encore là pour de longs mois. Les consommateurs ne sont pas prêts à retourner en magasin sereinement. Selon une étude de West Fargo, 70 % des consommateurs ne retourneront pas en magasin de si tôt. Les requêtes sur Google pour le black friday ont augmenté de 50 %.

Bienvenue dans les villes Franprix, Netflix et Amazon

Les magasins "réels" sont ceux qui font les frais de la période actuel, et les villes de toutes tailles sont menacées d'un véritable désert commercial, "Bienvenue dans les villes Franprix, Netflix Amazon" résume Tariq Krim sur son compte Twitter. Le problème est particulièrement aigu pour les petits commerçants.  Ils sont 24 % à vendre en ligne, contre 70 % en Allemagne. L'Etat a débloqué un budget de 100 M€ pour aider ces commerces à se digitaliser.  Patrick Amiel avait lancé 123Commerce pour aider les commerçants de sa rue à se digitaliser.   "Mais nous avons arrêté cette expérience. Les  commerçants cherchaient une solution urgente mais ne se projetaient pas dans une stratégie digitale."

C'est donc avant tout les mentalités qu'il convient de changer, et vite. De très nombreuses initiatives voient le jour. Pendant le premier confinement, on fabriquait des masques et des visières, pendant le second, on s'occupe de sauver les commerçants de son quartier. Les commerçants eux mêmes prennent la parole, comme ceux de Aimes, qui remercient Amazon de les avoir fait progresser d'un bond en digital (voir ci-dessous).
Dans cet article , Cyrille Chaudois suggère à chaque commerçant, pas ou peu digitalisé, de ne pas céder trop vite aux sirènes rassurantes des marketplaces des géants du numérique, comme Amazon. "Leur confier votre vitrine dans l’espoir d’exister en ligne, c’est leur céder votre fonds de commerce à vil prix en leur livrant en fait toute votre arrière-boutique." Si vous souhaitez faire vos courses en local, rendez vous dans notre PS. *A noter, parmi les régions les plus mobilisées pour aider le petit commerce, Nantes, la ville où Amazon projette d'ouvrir son nouveau dépôt.  Le gouvernement a aussi fait sa part de travail. Le portail FranceNum propose toute une somme de conseils pour se lancer  (à voir ici)
Quelle réaction d'Amazon ?

Dans ce climat où il fait figure de coupable idéal, Frédéric Duval, le très discret DG France, est sorti du bois, sur BFM et le Parisien, deux médias populaires et prisés des commerçants, pour affirmer ses engagements aux côtés de la France, et des commerçants français. Le coupable de tous les maux publie sur son site ce bandeau :  

"La lecture est essentielle ,les libraires indépendants sont des acteurs fondamentaux de l'univers du livre et renvoie vers le centre national du livre"...Mais sans mettre de lien ! .

Le DG d'Amazon en France rappelle que 6 produits sur 10 vendus par Amazon proviennent de sa market place. Au menu de ses actions pour soutenir les commerçants : trois mois de gratuité d'accès à la market place, 300 personnes pour les former au commerce en ligne à la Amazon .Un bel effort, non dénué d'arrière-pensée. La stratégie du dealer qui fournit les premières doses de drogue gratuitement ? En temps normal, Amazon commercialise 1,6 livres sur 10 livres vendus en France  Selon nos estimations établie auprès d'auteurs de livres sortis récemment, Amazon  représente en ce confinement II 80 % des ventes en ligne de livre (contre 20 % pour la FNAC). Depuis juillet 2019, en Italie, Amazon Business per le librerie est devenu  grossiste pour le compte des librairies.

Ainsi, l’Américain parle d’un catalogue de 800.000 titres disponibles immédiatement (pour 15 millions référencés, impliquant un léger délai), avec des remises d’achat pour le libraire de 35 %, à l’exception du scolaire, limité à 12 %. Avecs  retours gratuits, jusqu’à 120 jours. Mais en France, Amazon est juste partenaire des distributeurs et facture 500 € la demi heure de retard de leurs camions de livraison ! Les libraires sont vent debout, et l'association américaine des libraires publie une galerie de photos des meilleures vitrines (voir ci-dessous)

Une guerre d'opinion...et de service 

Fondamentalement, la guerre actuelle est une guerre d'opinion et d'image. Mais aussi de service. D'un côté, une entreprise mondialisée qui a mis le client au centre. De l'autre, le citoyen qui découvre le gouffre laissé par les commerces qui ferment dans sa vie au quotidien. L' image de marque d'Amazon en pâtit. D'ailleurs, depuis juillet, l'enseigne n'est plus la plus inspirante en termes d'expérience client. 

L'INIT a obtenu dans sa première vague d'enquête, menée du 10 février au 3 mars, 423 réponses de professionnels de la relation client. Dans sa seconde, du 11 juin au 6 juillet, 239 représentants d'entreprises ont répondu à cette enquête.

La question ouverte était : "Quelle entreprise vous inspire le plus en termes d'expérience client ?", suivie d'une demande de précision "Pour quelles raisons cette entreprise vous inspire-t-elle ?"

 Lors de la première vague (avant le confinement), 25% des répondants citaient Amazon comme l'entreprise la plus inspirante, suivie de la MAIF, avec 11% de citations et de Nespresso avec 10% de citations.

La seconde vague (au sortir du confinement) a montré un tout autre classement, avec 20% de professionnels qui citaient la MAIF (+9 points), 19% qui citaient Amazon (-6 points) et 13% Decathlon (+4 points), remplaçant Nespresso qui occupait la 3ème place et qui perd 6 points. Thierry Spencer dresse sur son blog le compte rendu du match du siècle entre le poids léger MAIF et le poids lourd Amazon.
-Depuis 20 ans, aux Etats-Unis, Amazon obtient toutes catégories confondues le meilleur score de satisfaction client (entre 82 et 88% selon la référence de l'American Customer Satisfaction Index).Au plus fort de la pandémie de Covid, Amazon a engagé 175.000 collaborateurs aux Etats-Unis  pour renforcer son service de livraison.
- de son côté, Pascal Demurger, le Directeur général de la MAIF a publié "L'entreprise du XXIe siècle sera politique ou ne sera plus"en 2019 : «Ce livre n'a qu'une seule ambition. Celle d'inviter le lecteur à se projeter dans un monde aux antipodes du nôtre et qui, pourtant, est déjà en train d'éclore. Un monde auquel les entreprises, assumant leur responsabilité politique, contribueraient positivement, au-delà de leur seul apport économique. Ce n'est pas un monde idéalisé, une utopie inaccessible. Je le sais, car j'ai la chance de diriger une entreprise qui en fait partie. D'ailleurs, ni ma nature ni mes fonctions ne me portent à la rêverie ou à l'idéologie. Mais mon souhait est de témoigner, et plus encore de convaincre. Témoigner, car je mesure combien une entreprise peut servir le bien commun et combien cette contribution peut nourrir sa propre performance. Convaincre, car si ce qui est bon pour l'entreprise est bon pour le monde, alors il y a urgence à généraliser ce modèle. ». Face à la crise du Covid, le conseil d’administration de la MAIF a décidé de faire bénéficier ses clients sociétaires des économies réalisées du fait de la diminution des accidents de la route durant la période de confinement. Parce que pour elle, « Chaque acte compte », la MAIF a donc décidé de reverser la somme de 100 millions d’euros à ses sociétaires détenteurs d’un contrat auto et à jour de leurs cotisations. Pour favoriser la solidarité, la MAIF a proposé à ses 3 millions de sociétaires de reverser cette somme à trois associations qui luttaient face au Covid-19. A cette initiative, s'ajoutent 7 dispositions exceptionnelles prises dans les six derniers mois, détaillés sur le blog de l'Académie du Service .

17% des clients français étaient prêts en 2019 à choisir un autre commerçant qu’Amazon en raison de l’éthique de la marque, ce qui constitue la plus forte proportion parmi 8 grands pays étudiés par The future shopper de Wunderman Thompson commerce. En rapprochant cette proportion du nombre de clients d'Amazon en France (21.5 millions selon Kantar), on obtient le chiffre de 3.6 millions d'acheteurs du site d'e-commerce susceptibles de mettre l'enseigne en danger. Amazon apparait également au centre du ring. Et c'est maintenant au public d'arbitrer le match entre les algorithmes, la pratiité et la politique de prix, et sa vie locale au quotidien. Mais il n'est pas gagné d'avance comme en témoigne ce twit du jour de Patrick Amiel :

"Promis, j'ai fais mon max pour commander sur des sites plus petits et français, mais : - l'un m'annonçait un délai de 7 semaines VS 2 jours - l'autre était 1,3 fois plus cher - le dernier ne répond pas via son service clients... #JaiFauté #FrenchTech"

*Korben recense 5 sites alternatifs à Amazon ou la Fnac pour se  procurer des livres pendant le confinement , sans compter Librest, un réseau créé par 13 librairies indépendantes du Grand Paris, proposant + de 350.000 références, disponibles sous 24h en click & collect ou en livraison à domicile !La Librairie Dialogues à Brest propose aussi un site de vente de jeux et jouets (Les enfants de Dialogues) au choix certain et aux expéditions impeccables, membre du réseau leslibraires.fr  . https://www.appbubble.co s'adresse aux amateurs de BD.  333 "drive" de produits fermiers en France,sur drive-fermier.fr ;ledrivelocal.fr et  monpetit-ecommerce.fr  Ollca.com mettent en relation avec des boulangers, bouchers, poissonniers, cavistes, fleuristes, épiciers...Veando.com : c'est "votre centre-ville livré à domicile". Pour les habitants de Vannes, Lorient, Rennes, St-Malo, Nevers et Strasbourg ! La plateforme met sa techno gratuitementau service du commerce local pendant le confinement.Enfin, cette carte interactive de la CCI de Paris Ile-de-France, J'aime mes commerces à domicile,

On se voit demain permet d'aider les commerçants de son quartier en faisant des pré commandes avant la réouverture. une initiative de l'agence nantaise Monsieur Lucien. Mon Noel Nantais propose une plateforme de vente aux commerçants pour Noel....

 

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