Newsletter du Lundi
10/02/20

Paru le

#UDECAM : Twitter, Facebook, Google et la crise n’existent pas

Qui ?
Sébastien Danet, président de l’UDECAM et Françoise Chambre, déléguée générale.

Quoi ?
La deuxième journée organisée à l’espace Wagram, le 6 septembre devant 500 personnes, par le syndicat des agences média, qui rassemble 19 agences pesant 93% du marché (alors qu’en Allemagne, les indépendants pèsent 30 % du marché).

Comment ?
Dans la forme, la journée a pris du gallon. Elisabeth Martichou de RTL a assuré le fil rouge, ponctué de brillantes synthèses de DarkPlanneur. Les tables rondes étaient introduites par des visions de grands témoins. Sur le fond, peu de grandes révélations, mais un bruit de couloirs sur Fullsix, qui serait racheté par Havas. Rumeur que les intéressés se sont empressés de démentir sur Twitter. Selon nos sources, Havas est l’une des pistes étudiées en ce moment, rien de neuf, donc.

Le principe de ce genre de journée reposait davantage sur une exposition de chacun que sur l’abordage des sujets de fonds, réservés aux coulisses. Ainsi, sur la rémunération, on apprend que l’UDECAM se prépare à révéler le compte d’exploitation d’une agence, pour répondre, espère-t-il une bonne fois pour toutes, aux soupçons exprimés ce jour-là par Bernard Gassiat, président du Club des Annonceurs, accusant les agences médias de "privilégier les investissements sur internet, parce qu’ils sont davantage rémunérateurs." Effet direct de cette suspicion ?  Les annonceurs Français dépensent aujourd’hui 15% de leur budget online, contre 20% aux USA, 25% en Grande-Bretagne et 35 % en Allemagne...

Autre grand sujet : le mobile, encore très en retard publicitairement par rapport à son usage. Soit. Pourtant, les propos sur scène ne dépassent pas le constat : pas question ici de détailler les positions relatives de Twitter et de Facebook dans ce domaine, ou de voir comment rattraper ce retard. D’ailleurs, dans cette journée, de Facebook et Twitter, il ne sera pas question. Ou alors en creux. La table ronde, "qui m’aime, me suive", faisait la part belle à Aufeminin et Skyblog, nos champions français. Facebook était représenté dans la salle, pas dans les propos, en dehors d'une plaidoierie de Pierre Bellanger sur les profils anonymes, visant par ricochet les profils de Facebook. On pouvait presque croire que la plateforme de Mark n’avait pas franchi notre ligne Maginot.

Côté télé interactive, on apprend que 80 % des twitts sont générés par les programmes et que 25 % des internautes ont commenté une émission. Comment exploiter le phénomène en achat media, il n’en sera pas question, là non plus. Mais on aura compris que Laurent Solly de TF1 a pris la mesure du phénomène, même s’il ne parle pas sur scène de son tout récent accord avec Shazam. Certaines agences media sont plus branchées que d’autres. Le patron de MyMedia parle du nouveau phénomène “Pintinterest”…

Parmi les tables rondes qui se seront distinguées dans la journée : celle sur la parité hommes/femmes, d'abord, où le représentant masculin du Figaro égrenne des noms de dirigeantes de média. Qui ne pèsent que 8 % des dirigeants, lui rappelle la patronne de 20Minutes. On a aimé dans cette table ronde la façon de parler des femmes dirigeantes, qui approchent ce sujet miné de manière très concrète. Autre grand moment, le vrai dialogue de Fleur Pellerin avec la salle, qui a oublié la langue de bois au vestiaire, même si elle n’avait pas spécialement d’annonces à faire. Et la table ronde sur la création, menée par Dominique Delport, le patron d'Havas Média. Filip Nilsson de Forsman & Bodenfors a déclaré qu’il préférait convertir les créatifs à la techno plutôt que l’inverse. "La publicité est une bulle où les gens choisissent de ne pas entrer. La technologie est la voie d’accès à la vie des gens."

Principal temps fort : la clôture, avec Xavier Niel. L’arrivée de Free sur le mobile a apporté au groupe une croissance de 40% de son chiffre d’affaires et aux Français un gain de pouvoir d’achat de 80 euros par an. Pour Xavier Niel, l’irruption de Free dans le jeu de quille des opérateurs s’est traduit par 2 000 emplois créés et la quasi disparition des cartes prépayées (pour Bouygues au contraire, c'est 500 emplois détruits et une reconstruction par le prépayé).

Le lancement de Free s’est fait quasiment sans achat d’espace, comme l’explique Xavier Niel à une Elisabeth Martichou qui doit se demander comment sa station, RTL, va vivre avec des stratégies pareilles : un show à la Apple, du buzz et du earn media. La baisse du prix des forfaits, généré par les économies en publicité, provoque d'elles-même le bouche à oreilles. "Ce type de stratégie a de l’avenir dans le cadre des produits innovants. Aujourd’hui, un bon produit a toutes chances d’émerger, pas un mauvais. Historiquement, si le produit était mauvais, il marchait quand même grâce à la publicité, ce n'est plus le cas." Concernant la taxe Google, le patron de Free considère que comme Google News ne génère pas de recettes directes, c’est le service qui disparaîtra "et les médias n’ont pas intérêt à cela." En revanche, s’il s’agit de rétablir la concurrence entre acteurs, "il faudrait peut-être imaginer la création d'établissements virtuels pour collecter les impôts. Si ce sont les FAI qui sont taxés, ce sera contournable".

Concernant la crise dont on ne dit pas le nom mais qui rôde dans toutes les tables rondes, le patron de Free rappelle que le CAC 40 rassemble des sociétés qui ont plus de 30 ans, alors que l’équivalent américain accueille 50% de sociétés de moins de 15 ans. "Aujourd'hui, on peut créer un groupe mondial avec une seule personne au démarrage. La France est en avance dans le domaine de la télé connectée. C’est un phénomène de fond, qui sature les réseaux et rapporte aujourd’hui peu de publicité." Le patron réel du Monde s’interroge sur ces médias qui ne se posent pas de question sur leur propre fonctionnement et en appellent toujours aux subventions.

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