Qui ?
Vincent Digonnet, Executive Chairman APAC de DigitasLBi et Razorfish, basé à Shanghai.
Quoi ?
Un point sur le marché du digital chinois et ce qu'il peut apprendre aux marques occidentales, présenté lors d'un petit-déjeuner organisé par DigitasLBi, quelque jours avant le 11/11, jour de promotions exceptionnelles pour l'e-commerce Chinois. Cette année, T-Mall a annoncé avoir dépassé le milliard de dollars de CA en moins d'une heure.
Les chiffres :
- En Chine, 30% des internautes créent des contenus originaux, 50% les commentent et partagent, et seulement 20% d’entre eux sont des spectateurs passifs. En Occident, 1% seulement créé des contenus nouveaux, 9% commentent et partagent ce contenu, et 90% sont des spectateurs passifs.
- La population sur les médias sociaux à l’Ouest a en moyenne 25 ans, contre 35 en Chine.
- 74 % des internautes chinois ont accès à Internet depuis leur mobile chaque jour et 75% des internautes postent des commentaires/notes au moins 1 fois par mois, alors que ce chiffre est inférieur à 20% aux Etats-Unis.
Comment ?
"Sur le digital, la Chine a dix ans d'avance" explique Vincent Digonnet. Il avance trois raisons : la maturité des internautes, la qualité de l'expérience en e-commerce et le raffinement du modèle économique des réseaux sociaux. "Les Chinois copient ce qui se passe en Europe et aux Etats-Unis, mais ils vont aussi très vite pour l'améliorer." Exemple avec Meilishuo, le Pinterest chinois "sous steroids", qui intègre le e-commerce, 90% des membres du site y ont déjà acheté un produit. Les curateurs VIP sont intéressés aux ventes et les marques, très présentes.
Cette imbrication forte entre e-commerce et médias sociaux peut s'expliquer par le fait que les internautes chinois adeptes des réseaux sociaux sont plus âgés qu'en Occident : ce sont des consommateurs à fort pouvoir d'achat. Particularité : "les Chinois achètent en ligne pour tuer le temps, alors que nous, on achète en ligne pour gagner du temps." Hyper-connectés et hyper-actifs sur le web, notamment via le mobile, ils sont extrêmement exigeants envers les marques. "Le réseau social redéfinit les liens sociaux et créé de nouvelles communautés. C'est une réponse à la défiance vis-à-vis des institutions et des canaux traditionnels" analyse Vincent Digonnet. Dans un monde où pullulent les contrefaçons, les consommateurs chinois font davantage confiance à leurs pairs qu'à n'importe quelle institution : ils se réfèrent à leurs amis et aux leaders d'opinions avant toute décision d'achat.
"Une marque ne peut pas réussir dans l'e-commerce sans intégrer une dimension sociale, avec du contenu et des avis consommateur." L'exemple d'eBay donne à réfléchir : il était leader du e-commerce en 2006 en Chine. Aujourd'hui , Alibaba, avec ses filiales Taobao (C2C) et T-Mall (marketplace où les marques sont présentes) détient 80% de part de marché. "eBay n'avait rien compris au marché. Le consommateur chinois avait besoin d'un système de chat, de mise en relation avec le vendeur. Il ne fallait pas prendre de commissions sur les ventes, mais sur le marketing."
En quelques années, Taobao a défini un standard de qualité pour l'e-commerce auquel toutes les marques doivent désormais se mesurer : le Dynamic Store Rating. Chaque marchand est noté à l'issue de la livraison sur trois critères : exactitude de description du produit, attitude du service client et vitesse de livraison. Les mieux notés bénéficient d'outils marketing supplémentaires pour promouvoir leurs produits sur la plateforme, ce qui pousse les vendeurs à s'améliorer en permanence. Résultat : la livraison s'effectue en moyenne entre 12 et 48h (contre 48-72h aux Etats-Unis), pour un prix moyen de 1$/kg (contre 6$/kg aux Etats-Unis). Le service client s'effectue en direct, par chat, 12h/jour en moyenne et jusqu'à 24h/24 pendant les périodes de promotion. Les marques qui lancent leurs sites e-commerce en propre doivent proposer une expérience à la hauteur de ces exigences. "Pour les marques de luxe, il y a un pas à franchir : au lieu de chercher à tout contrôler, elles doivent permettre aux leaders d'opinion de s'intégrer à leur écosystème."
Après l'achat, les consommateurs partagent ce qu'ils ont acheté et enrichissent les fiches produits avec des avis et des photos. JingDong, le numéro 2 du e-commerce propose ainsi un forum pour chaque produit et des galeries de photos alimentées par les acheteurs. De fait, les sites marchands se transforment peu à peu en réseaux sociaux et les réseaux sociaux évoluent vers le e-commerce... En avril 2013, Alibaba est entré au capital de Sina Weibo et depuis, Taobao et le réseau social ont multiplié les passerelles. Ce boom du e-commerce ne se fait pas au détriment du commerce physique, le mobile assurant le lien entre les deux mondes. "Les marques qui sont fortes en e-commerce sont aussi les meilleures en magasins. Le e-commerce les pousse à transformer leurs points de vente en lieu d'expérience."
Et de conclure : "dans dix ans les comportements des occidentaux seront les mêmes. Les gamins qui ont 25 ans aujourd'hui vont totalement transformer notre rapport aux marques et au e-commerce. Toutes les entreprises devraient embaucher des gens qui comprennent le Chinois pour regarder ce que se passe là-bas."
Benoit Zante
