Qui ?
Grégory Roekens, Chief Technology officer chez AMV BBDO.
Quoi ?
Un voyage dans le futur, le temps d'une session aux Lions Innovation à Cannes.
Comment ?
"Il va falloir compléter nos persona : le consommateur de demain c’est Samantha, l’OS intelligent du film Her", lance Grégory Roekens à l’assemblée. Science-Fiction? Pas forcément : dans la mesure où nous donnons déjà à nos smartphones nos informations personnelles en échange de services pour mieux organiser nos vies, il n’y a qu’un pas vers le transfert de nos décisions d’achats aux robots dotés d’une intelligence artificielle. Les shopping-addicts dans la salle pensent "plutôt mourir". Les autres se laissent séduire. Plus besoin de regarder les publicités, de conserver les coupons, de saisir des codes promos, de se coltiner les avis consommateurs et les petites lignes des contrats. Samantha, avec son intelligence artificielle et sa capacité à apprendre des données qu’elle récolte, se chargerait de dénicher le produit adéquat à des besoins à peine exprimés. Les drones s’occuperaient de la livraison.
Cette perspective tout juste digérée par l’audience, Grégory Roekens pousse la provoc un cran plus loin. Les Lions Innovation sont là pour secouer l’industrie de la publicité. "A quoi ressemblera alors la communication d’une marque si elle doit converser non plus avec des humains mais avec leurs robots ?" demande-t-il. Exit l’émotion et la créativité, les mots qui résonnent dans tous les auditoriums du Festival. La puissance de calcul des machines forme de parfaits "êtres" rationnels, quasi omniscients. Pas du genre à développer une préférence de marque grâce à une belle campagne créative.
Les datas et algorithmes se sont déjà taillés une place de choix dans les stratégies marketing des entreprises. De la conception "data-driven" des produits au ciblage et l’engagement pendant les campagnes, ils assistent de plus en plus les marketeurs dans leurs prises de décision. Le marketing et la communication du futur pourraient donc devenir des conversations entre machines. Les assistants personnels émettraient les besoins et les robots de l’Ad Tech répondraient avec des services et des biens sur-mesure.
Que l’exercice relève de la provoc ou de l’utopie, il laisse songeur. Le marché de l’offre et de la demande deviendra-t-il aussi parfait que dans les théories micro-économiques où prévalent la rationalité et l’omniscience des individus ? La question de la confiance et de la neutralité du net est centrale. A l’heure où Google est régulièrement épinglé pour ses entorses à la libre concurrence, difficile de croire que les assistants personnels défendront systématiquement les intérêts de leur propriétaire. Peut-être achèteront-ils aussi pour nous l’air de rien les produits qui payent le plus cher leur référencement auprès des futurs géants de l’AI.
Monelle Barthélemy
