Newsletter du Lundi
10/12/18

Paru le

Pour contrer Netflix, Amazon drague dans les maternelles

Qui ?
Roy Price, Directeur d'Amazon Studios et Tara Sorensen (en photo), en charge des programmes jeunesse.

Quoi ?
Multiplication de pilotes, alliance avec HBO, lancement de séries ambitieuses, programmes pour enfants testés dans les écoles maternelles... Amazon n'entend pas rester inactif face à l'offensive mondiale de Netflix. Lors du dernier MipTV, le géant du e-commerce a présenté sa stratégie de production de contenus originaux, six mois après une première intervention qui détaillait les méthodes originales de ce studio nouvelle génération (lire notre article).

Comment ?

En octobre 2013, Roy Price était déjà venu sur la Croisette pour présenter la stratégie "crowdsourcée" d'Amazon dans la production de séries et de films, à l'occasion du MipCom (lire notre article). Une stratégie bien différente de celle de Netflix, avec lequel Amazon est en concurrence dans la SVOD, offerte à ses abonnés Prime (99$/an). Là où Netflix produit peu de séries, mais investit massivement avant même de voir un pilote, Amazon préfère multiplier les pilotes tous azimuts et les soumettre au vote de ses clients avant de lancer leur production.

Sur les 14 premiers pilotes produits, 9 ont ainsi été abandonnés. Deux premières séries, des comédies - qui sont loin d'avoir reçu le même accueil que les séries de Netflix - ont été lancées à l'automne : Alpha House et Betas. Quatre séries d'animation sont maintenant en cours de production et cinq autres projets ont été validés, dont Bosch, une série adaptée des best-sellers de Michael Connelly. Les budgets de ces nouvelles séries, principalement des drames, devraient être bien supérieurs aux premières productions, "du même ordre que leurs équivalents produits par les networks et les chaînes du câble", afin de jouer dans la même cour que Netflix. En parallèle, le studio continue la production de pilotes à un rythme accéléré, avec dix tournages en cours.

Parmi les projets validés, les contenus pour enfants sont particulièrement nombreux, alors que Netflix mise plutôt sur des séries pour adultes, avec House Of Cards ou Orange is the New Black. Six des onze premiers pilotes validés par Amazon sont destinés aux enfants : "une grande part de nos clients sont des familles. Aussi, nous avons observé que les programmes pour enfants se retrouvaient souvent parmi les plus populaire de notre plateforme de VO" explique Tara Sorensen.

Le studio s'est d'abord concentré sur des programmes pour les moins de six ans, avec une ambition éducative ("préparer les enfants au monde de demain") et l'idée que "les enfants sont des explorateurs-nés". Au menu des quatre séries d'animation déjà présentées : un renard bleu qui découvre le monde (Tumbleaf), une petite magicienne qui a le pouvoir de réaliser les rêves (Wishenpoof!), un extraterrestre artiste (Creative Galaxy) et un apprenti-scientifique accompagné de son robot (Annebots).

Amazon s'attaque maintenant aux 6-11 ans, avec 3 pilotes de programmes mettant en scène de jeunes acteurs. La première série du genre sera "Gortimer Gibbon's Life on Normal Street", qui reprend les codes de Youtube, avec une seule caméra. Pour ces programmes, Amazon entend aussi jouer un rôle éducatif, "parce que les enfants doivent avoir d'autres modèles que Justin Bieber ou Miley Cyrus".

"Dans tout ce que l'on fait, on laisse le client être notre guide, on fait ce qu'ils ont envie de voir" complète Roy Price. Comme pour les contenus destinés au adultes, les programmes pour enfants sont pré-testés. Des sondages en ligne ont aussi été menés, mais le studio s'est rapidement heurté à un biais : "Il faut d'abord s'assurer que ce sont bien les enfants qui donnent leur avis, pas les parents qui interprètent à leur place." Une équipe fait donc aussi le tour des écoles maternelles pour diffuser les pilotes et prendre des notes sur les réactions des enfants.

Pour toutes ces productions, dont les premières seront diffusées d'ici l'été, "les budgets sont comparables à ceux des networks" estime Tara Sorensen, avant d'ajouter que le nombre d'heures produites n'a (encore) rien à voir avec ceux de ses homologues de la télé. "Pour l'instant nous misons sur la variété. Mais si les retours des clients sont bons, nous allons très certainement augmenter nos volumes de production en conséquence."

Benoit Zante

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