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#Petitclub Social TV : jusqu’à 10 % d’interaction avec une pub Shazamée

Qui ?
Fabien David, Aegis Média, Thomas Follin, directeur des sites de chaînes et services vidéo M6 Web, Iain Dendle, Business Development Director de Shazam et Wale Gbadamosi-Oyekanmi, fondateur de Darewin Agency.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du mardi 12 juin sur la social TV, en partenariat avec M6 Publicité Digital. Et une sélection des tweets du public : @XavierNokia (Nokia), @fbrahimi (FB-conseil), @caroline_vk (Clarins), @MrDimitriG (We are social),  @ManuDupouy(M6), @aline_brunette et @marinms (Orangina-Schweppes).

Comment ?

La social TV recouvre trois dimensions : la recommandation (check-in, like...), la conversation (pendant les programmes et après) et la co-création, avec la contribution des téléspectateurs aux programmes (questions, participation en direct...). "La social TV est née de la rencontre de trois phénomènes : la socialisation du web, la multiplication des écrans et le multitasking" explique Fabien David. "L'expérience devient plus engagée et les téléspectateurs, plus  impliqués." Selon Deloitte, 54% des Français pratiquent une autre activité en regardant la télévision, et notamment sur leurs smartphones.

Thomas Follin de M6 apporte la vision du diffuseur : la chaîne est le chef d'orchestre de la social TV, en direct et autour des programmes, en pull et en push, sur le premier ou le second écran (PC, mobiles, tablettes,...). Les actions "pull", à l'initiative du téléspectateur peuvent être un check-in, un commentaire, un tag... En push, la chaîne peut envoyer des notifications, inciter à la participation, renvoyer vers sa page Facebook... "La chaîne a la main sur l'interactivité et peut l'orchestrer." Le présentateur Alex Goude commentait ainsi les épisodes de l'Inventeur de l'année sur Facebook pendant sa diffusion à l'antenne, alors que pendant Top Chef, Alexis y donnait son avis sur les recettes présentées à l'écran.

"La social TV reste petite aujourd'hui, mais on pense qu'elle a un grand potentiel." La chaîne peut jouer sur trois leviers : l'animation, en créant des interactions entre les fans et les personnalités, la viralisation, en encourageant le partage autour du progamme, et la "curation", en valorisant les contributions les plus pertinentes. Elle suppose ainsi de l'éditorialisation (sondage en temps réel, participation live du télespectateur) et de la production (contenus supplémentaires).

Certains contenus prêtent plus que d'autres à la TV sociale : la télé réalité, la politique... La Belle et ses Princes a généré 98 000 tweets avec 25 000 contributeurs. Pour Top Chef, Twitter ne mobilise qu'environ 15 000 personnes sur Twitter, alors que 50 000 à 100 000 internautes visitent le site de l'émission pendant sa diffusion. "Le ressort est différent : sur Top Chef, les gens ont envie d'en savoir plus." Le marketing des programme commence à intégrer le suivi des tweets.

Iain Dendle explique ensuite comment les marques peuvent tirer partie du second écran et de la social TV grâce à Shazam. Cette application de tagging musical téléchargée plus de 200 millions de fois se tourne désormais vers les émissions télé et les pots de pub. Lors du Superbowl 2012, 24 spots étaient compatibles avec Shazam (17 annonceurs). En taggant un spot, le téléspectateur avait accès à du contenu additionnel sur son mobile : jeux concours, coupons, contenus inédits, etc. Le show dans son ensemble était enrichi dans l'application, avec les stats de jeu en temps réel, les meilleures pubs des années passées et la possibilité de télécharger le clip de Madonna, le tout sponsorisé par Budweiser. Résultat : de 0,5 % à  10% de taux d'engagement sur certaines campagnes et presque autant de tag Shazam que de commentaires sur les réseaux sociaux. De plus en plus de marques utilisent cette technologie, de Red Bull à Toyota en passant par Procter&Gamble.

En Grande Bretagne, où Shazam est présent depuis 18 mois, l'application a signé un accord exclusif avec  iTV autour de la commercialisation de son offre publicitaire. L'objectif est de proposer du contenu autour des émissions sur le mobile, pour que le tagging des spots de pub suive naturellement. "Nous nous sommes attachés à rendre le parcours utilisateur le plus simple possible et nous voulons apporter cette simplicité d'utilisation sur la télé, pour lier second et premier écran le plus rapidement possible." Le public a-t-il le temps de sortir son portable et d'actionner l'appli, sur une simple pub ? "Cela nous a poussé à faire passer cette année le temps de détection du son de  20 secondes à  5 secondes. La technologie est là, le mobile est adopté massivement. Les gens sont habitués au multitasking. Et le mobile est personnel, non intrusif. Le mobile est le support parfait pour la social TV. Pour un annonceur, le coût est de moins de 1% du coût de la TV." La France est le second marché pour Shazam après les Etats-Unis et compte 17 millions d'utilisateurs... mais pas encore d'annonceurs. Car il y a une pilule spécifiquement française  à avaler pour eux : la majoration pour double annonceur, de 20 % environ, que Shazam ne veut pas prendre à sa charge.

Wale Gbadamosi-Oyekanmi et son agence Darewin travaillent sur la stratégie communautaire et sociale de Bref, la mini-série de Canal +. "Nous ne sommes pas là depuis le lancement, précise-t-il, nous avons été appelés pour gérer le succès du programme sur les réseaux sociaux". En 100 jours, l'émission a rassemblé plus de un million de fans et aujourd'hui, 1/4 du trafic du site canalplus.fr provient de Facebook. "Notre mission est de créer une relation entre le contenu et l'audience : mobiliser les fans, parler et faire parler."

Lors de la journée mondiale contre le Sida, Darewin a conçu une opération autour de la marque fictive "Capote 3000" apparaissant dans la série. 100 packs de préservatifs étaient à gagner sur la page Facebook, générant 4 000 nouvelles participations par minute le premier jour. Sur les 15 jours de l'opération, l'agence a compté 70 retombées média, 700 000 visites sur la page, 5 partages par minute et 55% de recrutement de fans en plus. "Il faut aller le plus loin possible dans l'expérience. Avant les gens venaient sur la page pour les épisodes de Bref, il fallait aller plus loin et offrir de l'inattendu." Une marque aurait-elle pu se glisser dans le dispositif ? "Les fabricants de préservatifs que nous avions contacté n'ont pas vu l’intérêt."

Aujourd'hui, Bref est la deuxième page d'émission TV qui génère le plus de commentaires dans le monde sur Facebook. Un producteur dans le public s'interroge sur la raison pour laquelle il devrait s'investir dans la social TV. Darewin apporte une réponse très concrète : lorsque le DVD sort (alors que le programme est gratuit sur internet), il est numéro 1 des ventes. "La dimension sociale est de plus en plus intégrée en amont de la production, les producteurs et les chaines ont perçu l’intérêt de ce travail de visibilité et d'engagement" conclue Wale Gbadamosi-Oyekanmi.

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Benoit Zante

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