Qui ?
Dominique Delport, d'Havas Media et John Burn-Murdoch, "data journalist" et reporter pour The Guardian Datablog.
Quoi ?
Un retour sur la campagne 2012 de Barack Obama, unanimement saluée pour son usage innovant des data. Mais moins d'un an plus tard, en plein scandale Prism, ce même usage des data à des fins politiques ou publicitaires pose question.
Comment ?
2008 avait marqué l'avènement des réseaux sociaux dans la sphère politique. 2012 a marqué l'arrivée des data. Très en amont de l'élection, Barack Obama s'est entouré de conseillers, allant de Spielberg à Eric Schmidt, en passant par Anna Wintour, pour améliorer le storytelling, le fundraising ou la mobilisation des militants sur le terrain. Pendant la campagne, une équipe de 200 personnes, recrutés chez Microsoft, Pixar, Apple, etc. était dédiée aux analytics, pour prédire les résultats et orienter les efforts et les budgets.
Les équipes se sont attachées à collecter un maximum d'informations, jusqu'à l'obsession : le site de Barack Obama contenait plus de trackers que la home de Yahoo! Ces données ont permis de cibler les emails, en personnalisant au maximum le contenu (jusqu'à une quarantaine de critères différents par email). Les opérateurs du câble ont fourni les données individuelles collectées par les box : une fois mixées avec les informations du parti, celles-ci ont permis de connaitre précisément les habitudes de consommation TV des indécis.
Le marketing prédictif a été utilisé pour optimiser chaque action, des plus basiques (les objets des emails) aux plus complexes (le ciblage des campagnes TV ou le choix des messages à transmettre). "I will be outspent" est ainsi l'objet de mail le plus efficace, devant "Some scary numbers" ou "If you believe in what we're doing..." Résultat : les donateurs ont donné en moyenne 156$ chacun, contre 126$ en 2008. En TV, le croisement des données des sondages et des cablo-opérateur a permis de pratiquer un micro-targeting très précis sur les chaînes locales. "Pour la première fois, il était possible de savoir à la fois où, quand et avec quels programmes toucher les indécis" explique Dominique Delport. 550 000 spots ont ainsi été diffusés en 2 mois dans les états prêts à basculer, autour d'émissions habituellement non ciblées par la pub politique.
Facebook a été principalement utilisé pour toucher les 50% des 18-29 ans qui ne pouvaient pas être contactés par téléphone. Sur ces jeunes, 85% étaient amis avec un utilisateur de l'application d'Obama. En poussant ses utilisateurs à la partager avec 6 de leurs amis, 5 millions de personnes ont été touchés, conduisant 1 million d'entre eux à agir, pour s'inscrire sur les listes électorales, par exemple.
Les résultats sont là, mais certaines pratiques posent questions : jusqu'où aller dans le ciblage et la personnalisation, sans tomber dans l'intrusion ? Dominique Delport fait remarquer que de telles pratiques ne seraient pas possibles en Europe, où les règles sur les données personnelles sont plus strictes. "Le seul moyen de contrôler tout cela, c'est d'avoir des gens responsables au sein des agences" avoue Sylvain Leborgne, le responsable data d'Havas Media. La ligne rouge à ne pas franchir est un sujet individuel, qui ne peut être modélisé. Il s'agit d'éviter de se retrouver dans la position de Target, qui avait appris à un père la grossesse de sa fille, à cause de ses coupons ciblés grâce au datamining.
Aujourd'hui, grâce aux algorithmes, il est possible de remonter à la personne avec une date de naissance et une localisation. "La solution idéale, pour John Burn-Murdoch, du Guardian, ce serait d'avoir un boom des entreprises tech en Europe. Si nous avions des acteurs européens pour gérer nos data, ils seraient soumis aux règles de l'UE, plus strictes, plus sûres." Un vœux pieux...
