Qui ?
Laurent Colombani, associé en charge des activités médias chez Bain&Company.
Quoi ?
Les enseignements de l'étude "Génération Hashtag" menée par Bain&Company chaque année auprès de 7 000 consommateurs dans le monde.
Comment ?
1/ Faire des nouveaux formats une priorité
A nouveaux médias, nouveaux formats ! Bain&Company distingue médias physiques, médias numérisés et médias natifs : ces derniers imposent de nouveaux formats pour les contenus, comme le streaming dans la musique, le freemium dans les jeux vidéos, les formats courts dans la vidéo... Les acteurs traditionnels doivent s'y convertir plutôt que de chercher à adapter les formules du passé à de nouveaux écrans. Une évolution qui passe par de nouveaux modèles de production, entre co-création et co-distribution. Certains géants américains du divertissement ont commencé à prendre le virage : Disney s'est ainsi offert l'un des pionniers de Youtube, Machinima.
2/ Assurer un accès pérenne à la distribution
Google, Apple, Facebook et Amazon sont incontournables dans la distribution des contenus. Mais faut-il pour autant aller jusqu'à nouer des partenariats forts, à l'image de Lagardère avec Google ? "Vous ne pouvez pas vous faire d'illusion : Google est dominant. Il faut donc faire des deals. Le moyen d'être mieux placé est d'avoir les contenus dont les plateformes de distribution ont besoin. Cela va conduire à une consolidation du secteur" explique Laurent Colombani. Autre solution : développer des alternatives, en soutenant les challengers et les plateformes spécialisées. C'est la stratégie de Vivendi avec Dailymotion. Dans le monde de la musique, les majors ont aidé Spotify pour développer une alternative à iTunes, avant de pousser Apple Music face au même Spotify... Quid de Deezer désormais ?
3/ Participer au nouvel ordre publicitaire
"Ciblage individuel, mesure du retour sur investissement et présence sur les réseaux sociaux ont rejoint, et parfois remplacé, les notions de puissance et d’affinité dans le manuel du parfait annonceur." Pour monétiser leurs audiences, les médias et acteurs du divertissement doivent donc revoir leur façon de travailler, acquérir de nouvelles compétences et renforcer leur des technologies et des données. Le renforcement récent des liens entre opérateurs télécoms et médias, avec l'acquisition d'AOL par Verizon ou, dans une moindre mesure, de NextRadioTV, l'Express et Libération par Patrick Drahi (SFR-Numéricable) en France, va dans ce sens.
4/ Élever la donnée au rang d’actif stratégique
Chaque année, la proportion de consommateurs interrogés par Bain&Company qui se disent prêts à partager leurs données personnelles diminue... Pourtant, les médias ont plus que jamais besoin des données pour adapter leurs offres aux besoins des consommateurs, un domaine dans lequel les "médias natifs" et les acteurs technologiques excellent. "Les scandales récents autour des données personnelles ont éduqué les consommateurs à la valeur de leurs données. Historiquement, le donnant-donnant était tacite. C'est en train de changer, pour devenir explicite. Les plateformes doivent désormais donner davantage de moyens aux internautes pour contrôler leurs données et en garantir la sécurité" explique Laurent Colombani. "Ne survivront que ceux qui rendent suffisamment service pour justifier ce partage."
5/ Repenser les acquisitions et partenariats
"Faire tout cela de manière organique est illusoire : il faut faire des acquisitions" affirme Laurent Colombani. Pourtant, l'histoire du numérique est parsemée d'acquisitions ratées... Et les médias "natifs" sont aujourd'hui valorisés à des multiples très importants. "Mais ce n'est pas pour autant qu'il faut renoncer : au contraire, il s'agit de tirer partie des échecs du passé." Et de citer l'exemple de Disney - échaudé notamment par le fiasco de l'achat de GO.com au début des années 2000 - qui a choisi de ne pas intégrer Maker Studios. "La seule chose qu'ils ont fait pour l'instant, c'est de mettre les personnages - principalement ceux de Marvel - à la disposition des créateurs de Maker Studios."
Benoit Zante
