Newsletter du Lundi
14/10/19

Paru le

Marc Bresseel, Mediabrands : « Notre industrie est au bord du gouffre »

Qui ?
Marc Bresseel, President Clients and Services de Mediabrands pour le G14 (France, Allemagne, Grande-Bretagne, Irlande, Italy, Pays-Bas, Russie, Espagne, Belgique, Australie, Chine, Japon, Inde, Brésil et Mexique), après 20 années passées chez IBM et Microsoft.

Quoi ?
Une interview sans langue de bois sur les mutations nécessaires des agences média.

Comment ?

- Vous êtes arrivé chez Mediabrands pour gérer les pays du G14 il y a un an, après 16 ans chez Microsoft. Pourquoi ce changement de cap dans votre carrière ?

Ce qui m'intéresse, c'est d'accompagner l'évolution des agences vers un modèle différent : notre métier ne se cantonne plus à l'achat d'espace au au médiaplanning. Aujourd'hui, les agences média ne comprennent pas le business de leurs clients - et nous sommes autant coupables que les autres. Il faut que l'on ait de vraies conversations business avec nos clients pour pouvoir mieux les accompagner, ce qui suppose de recruter de nouveaux profils : des gens qui parlent la langue du client, en plus de la langue du média.

- Quels sont vos grands chantiers ?

J'en ai trois : "different conversations", "different talents", "different remuneration". Sur ce dernier point, on est prêts à être rémunéré complètement sur la base des résultats de nos clients. Il n'y a aucune industrie où l'on est payé sur le montant des médias que l'on utilise : c'est un business model complètement bizarre. Beaucoup de nos clients nous disent que l'idée d'une rémunération 100% à la performance est super intéressante, mais peu sont prêt à passer le cap. Starbucks est parmi les premiers à nous suivre. Beaucoup essayent, sur une partie de leurs budgets. Cela suppose un changement d'organisation et de mentalité chez les annonceurs. Et nous donne aussi une responsabilité et le droit d'exprimer un point de vue sur le packaging, la promotion et même l'idée créative : tout ça ne peut pas être dissocié du média.

- La question de la rémunération est donc aussi pour vous un moyen  remonter la chaîne de valeur ...

Il faut déjà avoir cette conversation sur les résultats, puis ensuite viendront les autres étapes. Nous devons d'abord comprendre les dynamiques de Paid/Owned/Earned avant de nous attaquer à la création et à la promotion. Beaucoup de clients nous disent que l'incentive sur les ventes, ça va trop loin. Donc on commence par des problématiques de marques, en mettant en place des KPIs.

- Comment se porte votre marché ?

Notre business classique est au bord du gouffre. Personne n'ose dire les choses comme elles sont. Mais vous ne pouvez pas vous attendre pas à ce que votre agence fasse mieux si chaque année vous demandez des réductions de budget de 10%. Notre industrie est un dinosaure où les marges sont trop petites. Il n'y a pas de valeur ajoutée si l'on se concentre uniquement sur le media planning et le media buying.

Propos recueillis par Benoit Zante

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