Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

« Les agences et les marques ont beaucoup à apprendre de la TV »

Qui ?
Mathieu Genelle, planneur stratégique chez Publicis Modem et Publicis K1.

Quoi ?
Le bilan de cette édition 2013 du MipTV et du MipCube, la grand-messe mondiale de la TV et des contenus, avec les enseignements à en tirer pour les annonceurs, les producteurs et les agences.

Comment ?

- Une agence qui s'intéresse au Mip, qui est avant tout un marché réunissant producteurs TV et distributeurs, c'est étonnant... Qu'êtes-vous venu chercher ici ?

Aujourd'hui, les producteurs et les annonceurs sont confrontés aux mêmes problématiques : les marques cherchent à créer des dispositifs durables et "engageants" grâce à des contenus, comme les producteurs et les diffuseurs TV qui cherchent à capter une audience et à la conserver. Le rôle principal d'une agence désormais, c'est de créer des contenus et de faire en sorte qu'ils touchent, engagent et résonnent auprès de la bonne cible. Etre au Mip nous permet d'apprendre des meilleurs maîtres : les créateurs de programmes. Le MipTV intègre aussi cette année le MipCube, dédié à l'innovation : il est intéressant de participer aux réflexions de l'industrie sur toutes les problématiques de TV connectée, de social TV et distribution de contenus.

- Deux marques étaient justement très présentes cette année sur le salon : Redbull et Intel, qui sont devenues des producteurs de contenus, respectivement avec la RedBull Media House et The Creators Project, en partenariat avec Vice. Qu'en retenez-vous ?

Que Félix Baumgartner, après avoir franchi le mur du son, veut maintenant devenir pompier ! Mais plus sérieusement, il est intéressant de s'inspirer de la démarche de ces deux marques : elles ont chacune préempté un territoire très fort (les sports extrêmes pour RedBull, la création numérique pour Intel) et accompagnent les gens sur des projets de très long terme, pour générer des contenus à forte valeur ajoutée. Personne n'aurait parié qu'Intel pourrait devenir légitime sur le sujet de la création. The Creators Project entre maintenant dans sa 5e année, mais il a fallu deux ans pour que le dispositif prenne de l'ampleur. Vu les moyens engagés, et même si nous n'avons pas de chiffres sur son ROI direct, l'intérêt pour la marque est évident. Pour  Redbull et Intel, mais aussi les Youtubeurs présents au Mip, produire du contenu demande du temps et un processus itératif. C'est quelque chose qui n'est pas encore vraiment dans notre culture.

- Les marques et les agences peuvent-elles vraiment entrer dans ce mode de fonctionnement ? Comment faire ?

Pour améliorer ses contenus, il faut prendre en compte son audience. La chaîne Youtube sur l'entertainment Machinima par exemple se présente comme un diffuseur de contenus, mais aussi un producteur, parce qu'ils ont la capacité d'avoir des idées, de créer des pilotes et de tester leur pertinence grâce aux retours rapides de leur audience. Cette démarche leur permet également d'améliorer constamment leurs contenus. On pourrait se dire qu'un créateur ou un artiste ne devrait pas avoir à se soucier de son audience, mais ce n'est pas le cas. Le gagnant du digital Emmie "The Entertainment Experience" a été encore plus loin : toute la réalisation du film a été crowdsourcée. Le public a écrit le script, la musique, tourné les scènes, choisi le titre. C'est aussi le cas pour les contenus de marques. La marque grecque Lacta l'a bien compris : elle a conçu avec Ogilvy un film crowdsourcé, "Love in the end", diffusé ensuite au cinéma, en demandant à ses fans de partager leurs histoires d'amour inachevées. Lacta n'a pas hésité à mettre en ligne un trailer de 20 minutes, pour donner envie aux gens d'aller voir le film en salle. Bilan : les gens ont payé pour aller voir un film réalisé par une marque, qui a fini 3e du box office grec, juste derrière Django Enchained.

- Comment les marques peuvent-elles s'intégrer aux contenus conçus par les producteurs TV ?

Les producteurs et les diffuseurs doivent créer un écosystème, avant, pendant et après la diffusion des programmes, alimenté par des contenus. Mais ils n'en ont pas forcément les moyens ni la culture. C'est une opportunité pour les marques. Reste à voir comment les intégrer de manière intelligente. Demain, cela m'intéresserait beaucoup de rencontrer des producteurs qui ont des pitchs pour voir comment produire ensemble des contenus qui servent tout le monde, mais d'abord le public.

Propos recueillis par Benoit Zante

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