Qui ?
Stephan Noller, CEO de nugg.ad et Chairman Policy Committee IAB Europe, Eric Aderdor, Pdg de Horyzon Média, David Lacombled, directeur délégué à la stratégie des contenus d'Orange et porte parole de l'IAB, Hélène Chartier, DG de l'IAB France et Isabelle Cinquin (en photo), VP global digital business development de l'Oréal.
Quoi ?
La rentrée du Petit Club à l'UDA, autour du sujet chaud du moment : les cookies et la législation européenne en cours d'élaboration au sein de la Commission menée par Viviane Reding.
Comment ?
Stephan Noller, désigné personnalité de l'année par l'IAB Europe, a invité le secteur de la publicité en ligne à se réveiller. "Avec les projets de la commission Reding et la directive sur l'e-privacy, il y a beaucoup à perdre et notre industrie peut être durement frappée" explique-t-il. Le projet de la commission européenne en charge de la protection des données représente 700 pages, "on n'en est plus à discuter autour du futur de la vie privée, c'est du concret". Ce texte est destinée à être appliqué dès 2016 de façon immédiate, sans adaptation dans le droit des pays membres. Le projet actuel considère toutes les données comme personnelles et souhaite imposer le consentement explicite ainsi que le droit à l'oubli.
"Toutes les données, cela veut dire les cookies des ad servers, mais aussi toutes les données stockées sur ordinateur, comme celles qui servent à gérer le capping ! Jamais un internaute ne donnera son consentement, car il ne comprendra pas ce qu'on lui demande." Un problème épineux, alors que la plupart des formes de publicité en ligne ne fonctionnent pas sans les cookies. "Ce projet pourrait transformer l'Europe en un importateur de services numériques" met en garde Stephan Noller. nugg.ad est aujourd'hui la seule société à être labellisée EuroPriSe : même si la CNIL ne semble pas avaliser ce label, c'est probablement ce label qui va devenir la norme des acteurs du marché. Pour disposer d'arguments dans l'élaboration de la législation européenne, le PDG de nugg.ad appelle le secteur à se responsabiliser et à éduquer les internautes.
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Éduquer les consommateurs et leur donner le contrôle sur les cookies, c'est justement l'objectif de l'initiative "Your Online Choices" de l'IAB Europe. Les entreprises signataires intègrent l'icone "adchoice" à leurs bannières, renvoyant vers un site pédagogique. Ce site explique aux internautes les fondamentaux de la publicité ciblée et permet de désactiver les cookies, acteur par acteur, ou en bloc. La participation au programme est facturée 3 000 à 5 000€/an, en fonction du CA de l'acteur concerné. Aujourd'hui, 78% du marché est signataire de la charte "Your Online Choices" et les premiers retours sont positifs. 14.3% des visiteurs uniques se rendent sur la page "contrôler ses cookies" et seuls 6.2% des visiteurs de cette page désactivent leurs cookies. En outre, 3/4 des désinscriptions concernent un seul prestataire et non tous, en bloc.
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Coté annonceur, Isabelle Cinquin voit dans la législation sur les cookies une opportunité marketing, pour davantage de transparence avec le consommateur. L'Oréal a pris le train en marche, alors que de grands acteurs du e-commerce travaillent de longue date sur le sujet. Mais le chantier est mené au pas de charge et avec beaucoup de rigueur. "Nous observons ce qu'il se passe en Allemagne où il y a beaucoup à apprendre sur le data management et la traçabilité. En Angleterre, la nouvelle législation nous a permis de mettre en place un cadrage en interne et avec nos agences sur la traçabilité et l'usage des cookies. Le vrai problème, ce n'est pas d'utiliser les cookies. C'est la multiplication des cookies qui est dommageable pour l'utilisateur."
Dans cette guerre des cookies, L'Oréal prône la transparence et sensibilise ses équipes en interne sur le sujet. Le groupe a ainsi entrepris la mutualisation des outils et des pratiques au niveau mondial, en commençant par les pays les plus sensible. "Par exemple, nous nous efforçons de spécifier dans la charte de tous nos sites la localisation des données et les informations qui sont conservées." C'est une opportunité pour faire en sorte que la stratégie de gestion des données soit au service du marketing et des consommateurs. Le CRM va relever d'une véritable stratégie marketing globale : "le cookie n'apporte rien s'il n'y a pas de stratégie et d'analyse cohérentes derrière, l'important, c'est d'apporter des services aux internautes." Des tables rondes sont actuellement organisées avec les prestataires et un tri des cookies est effectué sur ce critère de pertinence en termes de CRM. Prochains enjeux : le mobile et l'e-mail. "Nous développons une approche cookies sur toutes les sources d'accès à internet, y compris les applications, qui sont à l'heure actuelle un fouillis sans nom au niveau de la traçabilité." L'Union des Annonceur s'est également mobilisée sur le sujet, en mettant à disposition de ses membres une boite à outils, disponible sur son site.
Pour conclure, Eric Aderdor, Pdg d'Horyzon Media, a plaidé pour une publicité responsable, qui intègre le consommateur dans la démarche. La régie a signé la charte OBA de l'IAB et incite les autres acteurs à faire de même. "Concrètement, pour que l’icône "your online choices" apparaisse en haut à droite de toutes les campagnes de pub ciblées, il suffit d’ajouter un code à la création. Chez Horyzon Media, le process a été automatisé, avec une case à cocher sur notre adserver." La régie ne travaille qu'avec des prestataires techniques signataires de cette charte et le label EuroPriSe de nugg.ad est systématiquement mis en avant dans les communications vers les agences ou les éditeurs, comme le fait que les données sont anonymisées (il est impossible de relier un cookie à un utilisateur) et les cookies gardés 6 mois.
Benoit Zante
