Qui ?
Mike Monello, fondateur et CEO de Campfire, agence de marketing new yorkaise, spécialisée dans le storytelling. "Mais je me considère comme quelqu'un qui construit des expériences que les gens vont se raconter". Mike est co-producteur du "Blair Witch Project" et à l'origine de la campagne de lancement de la série True Blood.
Quoi ?
Le #3 de la série "Around the transmedia world" de Laurent Guérin. A lire en version intégrale et anglaise, ici.
Comment ?
Quel a été l'effet du Blair Witch project ?
Après "Blair With Project" (1999), des marques et des marketers nous ont approché, qui voulaient faire la même chose pour leurs marques. En même temps, nous avons tâché de convaincre les chaines de télé et les producteurs à financer des films qui auraient un prolongement expérientiel sur Internet et les encourager à ne plus penser média, mais histoire à raconter. Mais à l'époque ils n'étaient pas intéressés. Pour eux, le web était un endroit pour convaincre les gens d'acheter un ticket de cinéma, publier le CP pour le film et le plan pour aller au cinéma. Il ne comprenaient et ne comprennent toujours pas comment faire de l'argent avec Internet. Ils n'imaginaient pas la puissance des fans, mais je pense que maintenant ils ont compris, il suffit de voir le succès de Comic Con à San Diego. C'est toujours difficile pour un studio d'investir de l'argent dans un secteur qui ne constitue pas directement une ligne de revenus. Du coup, avec les annonceurs, qui souhaitaient juste retenir l'attention des gens, cela devenait une opportunité intéressante : nous pouvions raconter des histoires et expérimenter de nouvelles formes. La valeur pour l'annonceur, c'est que nous créons des histoires, nous ne sommes pas dans l'interruption. Un de nos premiers ensuite fut "Beta 7".
Les annonceurs américains sont-ils prêts pour le transmedia?
Certains le sont, d'autres pas. De toute façon, ils n'auront pas le choix. Il va bien falloir qu'ils s'y mettent.
La télé du futur, pour vous ?
Nous voulons toujours des émissions télé avec des scénarios brillants. Mais nous voulons aussi interagir avec elles. De plus en plus de producteurs intègrent aujourd'hui cette dimension. Cela ne concerne pas seulement les programmes télé, comme le montre l'expérience de JK Rowling avec Potterverse (l'univers global de Harry Potter). Nous sommes aujourd'hui au début d'un nouveau far west. C'est formidable parce qu'il n'y a pas encore de règles établies, on peut expérimenter de manière sauvage.
Parlez nous de True Blood
A cette époque, HBO n'avait pas grand chose à proposer aux fans des films d'horreur. Nous avons donc créé un pre-programme de 3 mois, sur toutes plateformes, et raconté l'histoire de vampires prenant part à la civilisation, et reconnaissant leur existence. Cette histoire était diffusée en temps réel, jusqu'au premier épisode. Nous avons créé un mail écrit en langue morte, comme le babylonien. C'était un puzzle à déchiffrer.
Quels sont les critères d'efficacité du transmédia ?
Ils diffèrent à chaque fois. Le client doit définir quels critères il souhaite remplir avant la création du programme. Avec True Blood, il s'agissait de créer des relations presse, du buzz et d'avoir un impact culturel. Une partie du programme avait des extraits vidéos qui figuraient sur HBO à la demande. Nous avons apporté 2 millions de vues avant la première diffusion, un chiffre considérable pour un programme qui n'avait même pas encore été diffusé.
Qu'est ce qui différencie le transmedia de la franchise ?
La franchise, c'est quand vous mettez un personnage comme Batman dans un jeu vidéo, dans un film, un dessin animé, et des livres. Alors que quand vous faites du transmedia, vous réfléchissez à la manière dont tous ces médias vont construire ensemble une histoire plus large. Il faut arrêter de théoriser sur le transmédia. La seule manière de l'appréhender est d'en produire. On réfléchit aux histoires un peu à la manière dont un architecte conçoit un building. Une histoire transmedia n'a aucun sens jusqu'à ce qu'elle soit habitée par les gens. Il faut faire du design de comportement.
Qui sont les acteurs majeurs ?
Il est vain à ce stade de vouloir définir qui sont les acteurs qui comptent sur ce marché. Le prochain gros truc viendra de quelqu'un dont personne n'a entendu parler. Et puis, dès que vous désignez un leader, les choses se figent. Le transmédia est mieux fait par les indépendants. Avec Blair Witch nous avons capturé l'imagination des gens, mais nous n'avions pas de deal de production. Les producteurs classiques ont aujourd'hui trop de charges pour prendre des risques. Ils expérimentent à pas de tortue. Un créateur indépendant qui se demande comment construire des fans autour de son histoire et comment il va les faire vivre dans son monde, il pourra avoir davantage de succès que Blair Witch. Que les indépendants se mettent un coup de pied au cul et qu'ils le fassent !
