Newsletter du Lundi
11/07/22

Paru le

Display : grande purge en vue

Qui ?
Laurent Nicolas, fondateur d'Alenty, société qui mesure la visibilité des publicités sur Internet, et qui vient d'être certifiée, aux USA, par le Media Rating Concil.

Quoi?
Une tribune sur la révolution de la publicité vue, enclenchée aux USA par l'IAB et Google, qui pourrait réduire l'inventaire de 50% et faire du bien à tout le monde, sauf aux tricheurs.

Comment ?
En 2007, Alenty a été la première société au monde capable de mesurer la visibilité des publicités sur Internet. Les premiers résultats sortis sur des campagnes réelles étaient sans appel : 30% des publicités achetées n’étaient pas visibles, même sur les grands médias. Depuis, la situation ne s’est pas améliorée. Dans le dernier benchmark européen d’Alenty, nous avons constaté que près de 50% des publicités ne sont pas visibles !

Le développement de l'adexchange a fait exploser l’univers concurrentiel des sites, générant une forte pression sur les prix, mais aussi une baisse générale de la qualité des inventaires. Entre la fraude avérée, le "cookie dropping" (placer des publicités à des endroits invisibles pour simplement placer un cookie), les rafraîchissements automatiques, de plus en plus de publicités sont servies mais non visibles. Ce constat freine le développement d’Internet comme média publicitaire.

Un modèle poussé par l’IAB

En 2012, l’IAB aux USA a défini un standard de visibilité publicitaire. Un consortium, Making Measurement Make Sense (3MS) a été monté pour promouvoir les impressions visibles (viewable impressions). Cette initiative doit permettre de renforcer la confiance des annonceurs dans le média Internet, et donc de leur permettre de déplacer des budgets publicitaires plus importants.

Le but premier du 3MS est de « passer d’un standard « impressions servies » à un standard « impressions visibles ».

Depuis, l’IAB et le Media Rating Council cherchent à lever les obstacles à l’utilisation généralisée de la visibilité publicitaire comme « monnaie d’échange ».  Le défi est demeurer de manière  robuste la visibilité des publicités.

Un besoin d’outils de mesure fiables

En effet, si seules les impressions visibles sont facturées, il faut les compter avec une méthodologie qui ne soit pas discutée par les différents acteurs (les agences et les régies). Aujourd’hui, avec le modèle au CPM, on se base sur le nombre d’impressions délivrées par l’adserver. Une différence de 5% à 10% entre l’adserver de la régie et celui de l’agence est communément acceptée. Mais jusque récemment, aucune société de mesure de visibilité accréditée par le MRC ne parvenait à mesurer la publicité avec succès dans plus de 75% des cas. Impossible donc d’utiliser ces mesures comme base de facturation.

Fin 2013, Alenty a reçu l’accréditation du MRC pour sa mesure de visibilité publicitaire.  En parallèle, le MRC a annoncé  qu’il compte autoriser les transactions sur la base des impressions visibles au premier trimestre 2014. Avec un taux de succès de 98%, Alenty se situe en dessous de la marge d’erreur acceptée par le marché pour les adservers.

Google propose déjà de ne payer que les impressions visibles

Google n’a pas attendu l’accord du MRC. Avec une technologie accréditée par le MRC (avec des limitations), le géant de la publicité permet, depuis décembre 2013, de ne payer que les impressions visibles sur adwords display. Lorsqu’un consortium de marché et un acteur majeur poussent un changement de modèle économique,  cette révolution a de grandes chances de se faire !

Quelles conséquences pour les régies ?

Comment les régies pourraient-elles se priver de 50% de leur inventaire ? La situation n’est pas désespérée. Internet souffre d’un excès d’offre. Si 50% de l’inventaire n’est plus monétisé, les budgets vont se reporter sur les 50% restants. D’où des prix plus élevés pour les publicités dont la visibilité est garantie. Les sites qui ont déjà des inventaires de qualité (je pense notamment aux médias) ont donc une épingle à tirer de ce bouleversement. Un média plus transparent attirera plus d’annonceurs. Avec une garantie de visibilité, ces derniers seront plus enclins à migrer des budgets de branding de la télévision vers l’Internet, car les métriques d’efficacité seront similaires. Au final, cela fera un gâteau plus grand, partagé en moins de parts.

Et les achats automatisés ?

Le Real Time Bidding (RTB) consiste à donner un prix d’enchère pour chaque impression publicitaire en fonction de divers critères. Savoir qu’une publicité sur un site donné n’a que 10% de chances d’être vue va influencer les enchères. De nombreux acteurs utilisent déjà la visibilité des publicités pour optimiser automatiquement leurs achats. Sans avoir besoin de changer en profondeur les protocoles d’achats automatisés, le RTB est déjà en train de changer de modèle économique.

Et les internautes ?

Aujourd’hui, on surexpose les internautes sans savoir s’ils sont vraiment exposés. Sur certains réseaux seules 30% des publicités sont visibles. On vous sert donc 3 fois plus de publicités, d’où une exaspération croissante de la part de ceux qui, malheureusement, les voient toutes ! Avec un meilleur contrôle de l’exposition réelle de chaque internaute, la surexposition publicitaire devrait diminuer.Au final, le marché complet va y gagner. Seuls les fraudeurs ont des soucis à se faire.

Laurent Nicolas 

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