Qui ?
Dean Donaldson (@deandonaldson), Head of Innovation de Mediabrands.
Quoi ?
Une interview, sur le futur de la publicité et de l'achat média, alors que le monde de la pub débarque à Cannes pour l'édition 2014 des Lions.
Comment ?
- Mediabrands est l'une des agences médias les plus actives quand il s'agit de promouvoir l'achat programmatique, pourquoi ?
Cela va même plus loin ! Notre objectif est d'automatiser au maximum le travail des agences média. L'automatisation va bien au-delà du programmatique, qui, lui, ne concerne que la phase d'achat. Nous voulons simplifier toutes les tâches - administratives, comptables, de reporting... - qui consomment beaucoup trop de temps, au détriment de la stratégie et de l'innovation. Aujourd'hui l'industrie est tellement fragmentée que les gens qui nous entourent doivent utiliser 10 à 20 systèmes différents, pour connecter toutes les sources de données. Et cela sera encore pire dans dix ans, avec l'internet des objets qui va générer des tonnes d'informations.
- Quelle place restera-t-il alors pour l'humain dans les agences ?
Notre rôle est de plus en plus d'agréger des données à travers tout l'écosystème, parce que nous avons une approche holistique et nous comprenons ce que le consommateur est en train de faire. L'automatisation va nous permettre de réduire les dépenses tout en augmentant l'efficacité. Le travail d'une agence média, c'est d'utiliser de nombreuses données pour mieux comprendre le parcours du consommateurs et délivrer le bon message au bon moment, mais il ne s'agit pas uniquement de technologie. Je ne pense pas que des ordinateurs dotés d'intelligence artificielle pourront un jour tout comprendre des comportements des individus. Nous envisageons l'innovation comme une combinaison des talents et de la technologie.
- S'il y a un média qui semble se prêter assez mal à l'automatisation et à l'intégration de données externes, c'est la télévision. Est-ce que cela veut dire qu'elle va disparaitre au profit des canaux digitaux ?
Il y a une certitude : la télévision ne va pas disparaître ! C'est encore une part extrêmement importante des investissements de nos clients. Dans le domaine du programmatique en télévision, le marché se concentre sur le passage d'un médiabuying national à un mediabuying local (comme BskyB avec AdSmart), voire même au niveau du foyer. Pourtant, ce qui importe, ce n'est pas de cibler un foyer, mais un individu, et c'est possible grâce au mobile. C'est pourquoi la synchronisation via le mobile me semble bien plus intéressante que le programmatique pour la télévision.
- Et qu'en est-il de la télévision connectée ?
Les "publicités cliquables sur la TV" sont aujourd'hui l'équivalent de la bannière en 2000. En tant que téléspectateur, je veux que le programme me parle, à moi, que ma télévision m'envoie des contenus sur mon smartphone, être capable de changer ce que je vois à l'écran grâce au smartphone. Aujourd'hui, le smartphone parle déjà avec la télé. Demain, on pourra cibler les publicités en fonction des gens qui sont devant l'écran et imaginer que pour un même spot, chaque téléspectateur d'un foyer reçoive des contenus synchronisés différents sur son smartphone, en fonction de son profil.
- L'autre tendance forte du moment, ce sont les objets connectés : comment les marques peuvent-elles en tirer partie ?
Pour nous, l'innovation doit s'envisager bien au-delà des gadgets. C'est quelque chose qui est lié au business. Ce qui compte, c'est l'écosystème et la plateforme. Apple va mettre son OS sur les frigos et les machines à laver, comme il le fait déjà dans les voitures. Tout cela va nous donner accès à de nombreuses données, qu'il va falloir faire converger. Les objets connectés vont devenir des outils très puissants pour les marques. Mais avant de pouvoir exploiter tout ça, il faut déjà avoir automatisé la gestion des données et de l'achat média !
