Qui ?
Keith Weed, Chief Marketing Officer d'Unilever.
Quoi ?
Une présentation aux Cannes Lions 2014, sur la nouvelle façon de faire du marketing chez Unilever : "Marketing WITH people", plutot que "TO people".
Comment ?
"Il y a encore quelques années, je confiais mon budget à une seule agence, qui se chargeait de tout" se souvient Keith Weed, un brin nostalgique. Sa présentation a débuté par un spot "so vintage" du déo Sure/Rexona, sa première campagne chez Unilever. "Mais aujourd'hui, pour mener une campagne comme "Project Sunlight" dans 5 pays, il a fallu réunir 12 sociétés dans la même salle !" Avec leurs expertises dans la data, le mobile ou le social, les Salesforce.com, Facebook ou Google ont rejoint les Phd et Edelman dans la chaîne de la création.
"Le plus grand risque pour notre secteur, c'est la fragmentation. Sur cette campagne, l'orchestration des partenaires était assuré par un responsable marketing d'Unilever, mais ce n'est pas son boulot." Et de décrire le nouveau rôle qu'il imagine pour les professionnels de la communication : "nous avons besoin de gens qui ont une vision globale de la marque, pas seulement une expertise sur le mobile, le social ou la data. Trop souvent, les canaux dictent ce que nous faisons, au détriment de la cohérence de marque." Ouf, les agences de pub dans la salle peuvent reprendre leur souffle.
Mais le monde de la tech s'est indéniablement imposé chez Unilever, et Keith Weed l'assume : "si vous voulez avoir une vision globale du consommateur, vous devez passer des partenariats avec tout l'écosystème." Il ne s'agit pas seulement d'accéder à la data, mais aussi d'élaborer des partenariats créatifs, comme entre Yahoo/Tumblr et Axe pour "Make love not War". Le programme "All Things Hair", qui fédère toutes les marques de shampoing du groupe, a pu voir le jour, grâce à un partenariat avec Google et Youtube.
Cette chaîne de tutoriels beauté, lancée en Grande-Bretagne et au Canada en décembre 2013, est entièrement personnalisée par Unilever, qui a pu intégrer des gifs animés, des modules personnalisés en fonction de la météo et des call-to-action pour chaque produit, renvoyant vers des e-commerçants. La chaîne a généré 17 millions de vues en 6 mois, dont la moitié de façon organique. Google a aussi mis à disposition des outils pour analyser les tendances de recherche et produire des contenus en conséquence. "Un très bel exemple d'utilisation des Big Data, mais nous parlons plutôt de Big Insight".
Unilever veut maintenant aller encore plus loin : le géant aux 400 marques a ouvert son incubateur de startups, The Foundry, en mai 2014. Il offre 50 000$ aux entrepreneurs sélectionnés pour mettre sur pied un pilote de leur projet, donne accès à des mentors puis prend éventuellement une participation dans les entreprises les plus prometteuses, via son fonds d'investissement. "Ainsi, vous avez Unilever comme principal annonceur pour votre startup, mais aussi comme investisseur."
Une première collaboration entre marque et startup est prévue pour cet été en Grande Bretagne, entre Magnum et New Aer. Le but : permettre aux consommateurs de savoir où se trouve le vendeur de glace le plus proche et savoir si ses amis sont à proximité pour partager ce moment. Aujourd'hui, pour les très grands annonceurs, les start-up servent donc à cela : s'immiscer en douceur dans la vie des gens, en se mettant à leur service.
Benoit Zante
